Desarrollo de un modelo estructural para la medición de la satisfacción en el turismo cultural

Abstract

El turismo cultural es un sector muy significativo e importante dentro todo lo que representa el turismo en la economía, a nivel nacional e internacional. Estudios recientes ponen de manifiesto que los turistas muestran un interés creciente por encontrar en sus viajes experiencias o actividades relacionadas con la cultura, el arte, la historia y los monumentos del pasado. El turista con motivación cultural, aunque minoritario, es el que nos interesa atraer a nuestras ciudades históricas, entre otras ventajas por su mayor capacidad de gasto y su menor impacto ambiental. Como contrapartida, este tipo de visitante es un experimentado viajero que exige calidad en el servicio que está consumiendo y en la experiencia vivida durante estancia en el destino visitado. El objetivo de nuestra investigación es construir un modelo estructural que explique la formación de la Satisfacción y la Fidelidad del turista con motivación cultural. Este modelo nos puede ayudar en el conocimiento de los factores que pueden favorecer su mejora y sostenimiento en el futuro. Estudiamos para ello las características del turismo cultural en las ciudades de Sevilla (España) y York (Reino Unido). Ambas ciudades son capitales con un amplio patrimonio histórico y cultural y destinos receptores importantes de turismo cultural dentro de sus respectivos países. Utilizamos la metodología de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (MEE) y para la estimación del modelo utilizamos la técnica de Partial Least Square (PLS). Analizamos la validez del modelo de medida y del modelo estructural. Realizamos también una comparación multigrupo, analizando si el modelo estructural estimado para el conjunto de datos de toda la muestra es válido para cada uno de los dos destinos por separado, o si existen diferencias significativas entre ellos. Entre los antecedentes directos o indirectos de la Satisfacción podemos citar la Motivación, la Autenticidad, el Valor Percibido, la Calidad del Servicio, la Calidad de la Experiencia o las Emociones. Entre las consecuencias de la Satisfacción, podemos citar las recomendaciones del destino a terceras personas y las intenciones de volver a visitar el destino, lo que se conoce como Fidelidad del turista. Si bien la literatura académica ha reconocido tradicionalmente el papel y la importancia de variables cognitivas tales como la Calidad del Servicio y el Valor Percibido en la formación de la Satisfacción y la Fidelidad de los turistas, nuestro trabajo pone de manifiesto el papel y la importancia de variables afectivas tales como la Autenticidad, la Calidad de la Experiencia y las Emociones, o más concretamente la dimensión Placer de éstas. Los resultados de nuestro trabajo muestran que las variables afectivas tienen un papel igual o más importante que las variables cognitivas tradicionales en la formación de la Satisfacción y la Fidelidad de los turistas con motivación cultural.

Cultural tourism is a very significant and important sector for tourism, and the national and international economy. Recent studies have shown that tourists are increasingly interested in travel experiences or activities related to culture, art, history and monuments of the past. It is this type of tourist, who is culturally motivated, although it is minor, that we want to attract to our historical cities, due to their spending capacity and less environmental impact. In return, this type of visitor is an experienced traveler who demands quality service that is consuming the experience during their stay at the visited destination. The aim of this research was to build a structural model that explains the formation of the satisfaction and loyalty of the tourist with a cultural motivation. This model can help us to understand the factors that promote and support their improvement in the future. The characteristics of cultural tourism in the cities of Seville (Spain) and York (UK) were studied. Both cities are characterized with major broad historical and cultural heritage and cultural tourism destinations receptors within their respective countries. The Structural Equation Modeling (SEM) methodology was adopted and we make the model estimation using the technique Partial Least Square (PLS). We analyzed the validity of the measurement model and the structural model. Also, a multi comparison was conducted, which analyzed whether the structural model estimated for the data set of the entire sample is valid for each of the two separate destinations, or if there were significant differences between them. Among the direct or indirect antecedents of satisfaction, we can cite Motivation, Authenticity, Perceived Value, Quality of Service, Quality of Experience or Emotions. Among the consequences of Satisfaction, we can cite the recommendations of destination to other people and intentions to revisit the destination, both are known as Loyalty tourists. While the academic literature has traditionally recognized the role and importance of cognitive variables such as Quality of Service and Perceived Value in the formation of the Satisfaction and Loyalty of tourists, our work highlights the role and importance of affective variables such as Authenticity, Quality of experience and Emotions, or more specifically the Pleasure dimension. The results of our study show that affective variables have an equal or greater role than traditional cognitive variables in the formation of the Satisfaction and Loyalty of tourists with a cultural motivation.