La investigación para ahorrar costes en programas de comunicación efectivos: buscando cambios de actitud en un hospital escuela, a través de la comunicación interna

Abstract

Desde su creación hace más de doscientos años, la Universidad de Guadalajara fue creada en paralelo con la instalación del primer Hospital Civil Fray Antonio Alcalde y Barriga y desde entonces el vínculo Universidad y Hospital ha permitido el avance del servicio prestado en la entidad. Se une a este esfuerzo otro hospital Escuela: el Juan. I. Menchaca (JIM) que concentra un banco de ojos que provee de tejidos oculares a esos y otros hospitales de la región. Bajo esta perspectiva, la Universidad de Guadalajara, por medio de su Dirección de Prensa y comunicaciones, vista como un área de desarrollo corporativo, brinda asesoría a aquellas instituciones que están íntimamente ligadas con esta casa de estudios como es el caso del nosocomio Juan I. Menchaca. Ante la imperante necesidad de contar con tejidos oculares para el Banco de Órganos y Tejidos Oculares, (BOTO), ubicado en el JIM se trabajó para aumentar la donación de córneas y así satisfacer la demanda actual que rebasa los 1,334 pacientes en lista de espera, cifra que incluye además las necesidades de tres hospitales públicos con capacidad de realizar este tipo de trasplante. La obtención de tejidos por parte del BOTO durante el 2004 fue sola de una cornea, muy por debajo de su necesidad, lo que comparándolo con el Banco de Ojos para el tratamiento de la ceguera, ubicado en la clínica Barraquer de Barcelona, se puede observar una gestión de corneas de 841 (2003), considerablemente normal a la demanda. Es pues evidente el número de tejidos que se deben importar a Guadalajara con un costo elevado y sin la óptima calidad y sin satisfacer aún las necesidades, a pesar de que a diario fallecen entre cinco y siete pacientes en el JIM, Marco Tulio Flores y Carlos Manuel López 323 Luego de aplicar una metodología de investigación basada en estudios cualitativos y cuantitativos se propuso a la titular del BOTO un plan de comunicación que permitiese sanear este problema, para lo que se partió de la hipótesis de que la sociedad no estaba acostumbrada a donar sus órganos y tejidos, por lo que se pensó en una campaña publicitaria que cambiase la cultura de donación de órganos entre la población, sin embargo tras largos estudios se concluyó: 1. La capacidad real de transplantes de corneas en la entidad que es diferente a la necesidad de las listas de espera 2. La verdadera razón por la que no se obtienen los tejidos potencialmente posibles que es por no solicitar el consentimiento a los familiares de pacientes fallecidos 3. Existe una verdadera cultura de donación de órganos en la entidad 4. Necesidades comunicativas reales intramuros para aumentar la obtención de córneas y tejidos oculares Lo anterior nos permitió proponer: 1. La cancelación de una costosa campaña publicitaria 2. Un programa informativo de rehumanización para informar la situación real sobre la obtención de tejidos y los procedimientos adecuados 3. Un programa integral de comunicación interna para difundir las acciones del BOTO y buscar la integración de públicos hacia la institución 4. Acciones complementarias para fortalecer el plan y extenderlo a públicos secundarios Esto permite ver, no solo la importancia de la investigación en las campañas de comunicación, sino que además, en ocasiones, las relaciones públicas y otras técnicas de comunicación son más efectivas y económicas que la publicidad.