De Amo a Laura a The Wilderness Downtown. Una propuesta taxonómica para clasificar el audiovisual publicitario en Internet

Abstract

Antecedentes. El escenario audiovisual ha sufrido, en los últimos años, una mutación sin precedentes gracias, entre otros factores, a la universalización de Internet y al cada vez mejor acceso a la banda ancha. Páginas web basadas en elementos audiovisuales y portales como YouTube, Vimeo o Google Video han revolucionado la forma en la que las piezas audiovisuales se distribuyen, pero también la forma en la se crean y, por supuesto, la forma en la que se consumen. Los vídeos domésticos conviven con los profesionales —de todos los campos— generando un mapa audiovisual muy complejo: es caótico y difícilmente clasificable. Objeto de estudio. La publicidad online no ha sido ajena a este contexto, integrando piezas audiovisuales en sus campañas para Internet, muy distintas desde el punto de vista estratégico, en forma y en contenido de las tradicionales piezas publicitarias para el que hasta ahora era el medio audiovisual publicitario por excelencia: la televisión. Objetivo. El objetivo de esta investigación es confeccionar una taxonomía válida para clasificar el audiovisual publicitario en Internet. Metodología. Partiendo de conceptos tradicionales (creación, producción, distribución, exhibición, resultados) y desarrollándolos atendiendo a las especificidades de los nuevos medios (Lister et al, 2009), se ha creado una taxonomía inicial que después ha sido testada clasificando las piezas audiovisuales de 80 campañas ganadoras en 2011 en la sección Cyber del Festival Internacional Cannes Lions.

Background. The audiovisual scene has suffered in recent years, an unprecedented mutation because of the universalization of the Internet and an increasing access to broadband, among other factors. Websites based on visual elements and platforms like YouTube, Vimeo and Google Video have changed the way in which audiovisual productionsare distributed, but also how they are created and, of course, the way you watched. Amateur productions compete with professional ones, in every fields, generating a very complex visual map: its is chaotic and difficult to classify. Object of study. Online advertising has not been immune to this context, integrating audiovisual productions in campaigns for the Internet, which are very different from the strategic point of view, in form and content, to traditional advertising productions for television. Aim. The aimof this research is to produce a valid taxonomy for classifying audiovisual advertising on the Internet. Methodology. Based on traditional concepts (creations, production, distribution, exhibition, performance) and developed in response to the specificities of new media (Lister et al, 2009), we created a preliminary taxonomy that has been tested by classifying audiovisual pieces of 80 winning campaigns in 2011 in the section Cyber of the International Festival Cannes Lions.