Examining social media user behaviour for the development of accurate social media strategies

Abstract

Las Redes Sociales constituyen uno de los avances tecnológicos más revolucionarios de las últimas décadas. Desde su aparición, se han convertido en una parte fundamental de la rutina de la mayoría de las sociedades modernas. Debido a su impacto, el comportamiento de las personas ha sido influenciado y modificado por el contenido creado y publicado por los usuarios online (UGC, por sus siglas en inglés). Se han llevado a cabo varios estudios sobre las Redes Sociales en los diferentes campos de investigación con el fin de ayudar a comprender este nuevo entorno. Entre muchos de los temas investigados, se encuentra el poder de las Redes Sociales como herramienta de promoción para las empresas turísticas. De este modo, ofreciendo una nueva forma de comunicación con el cliente y su influencia sobre la promoción del sector turístico han ido ganando relevancia en la década de 2020. La industria turística se ha venido desarrollando durante siglos. Las Redes Sociales se vincularon casi al instante de su aparición con la actividad turística. Cada vez más personas empezaron a compartir la experiencia de sus viajes y esto hizo que las empresas del sector turístico intentaran adaptarse a la novedad que esto suponía, formando parte de ello y siendo conscientes al mismo tiempo que las Redes Sociales ofrecen la oportunidad de promocionarse a bajo coste. Además, se estableció una nueva forma de comunicación entre los clientes y las empresas, así como una nueva forma para los clientes potenciales de obtener información para la planificación de sus viajes y compartir sus experiencias a través del boca a boca electrónico. Las Redes Sociales se convirtieron en una herramienta perfecta para la organización del viaje. Esta tesis ofrece información práctica que tiene como objetivo ayudar a las empresas, especialmente al sector hotelero, a desarrollar estrategias de Redes Sociales precisas. Para lograrlo, primero se ha realizado una revisión de la literatura sobre la relación turismo y redes sociales. Seguidamente se ha desarrollado un análisis empírico sobre las acciones llevadas a cabo en un alojamiento de bajo coste como parte de sus actividades en redes sociales y un análisis de los resultados obtenidos del manejo de sus perfiles de Facebook e Instagram. Este análisis ha proporcionado una visión inicial sobre cómo las empresas utilizan las Redes Sociales, así como de las preferencias, expectativas y comportamientos de los usuarios. Para lograr una comprensión más profunda de los factores que pueden influir en el comportamiento de los usuarios respecto a las reservas online, la intención de uso de las redes sociales y la intención de viajar, se propusieron tres modelos teóricos de investigación a partir de la revisión de la literatura científica en estos ámbitos. Estos modelos se basaron en teorías ampliamente aceptadas sobre la intención de comportamiento del consumidor o usuario. Todo esto midiendo la intención del uso de las redes sociales para la planificación del viaje, la intención de reservar un hotel online y la disposición a viajar. Se emplearon modelos de ecuaciones estructurales (SEM), empleándose mínimos cuadrados parciales para la estimación de los mismos (Partial Least Square (PLS, por sus siglas en inglés). Los resultados obtenidos contribuyen a la literatura confirmando el impacto de las Redes Sociales en las empresas turísticas y especialmente en relación a la promoción de las mismas. En este sentido, se proporciona información sobre la intención de uso de las Redes Sociales para la planificación del viaje, así como los factores que influyen en la disposición a viajar. Además, se presentan aspectos específicos que afectan a estas determinaciones. Por último, se incluyen recomendaciones prácticas para los gestores, y se propone como futura línea de investigación un marco integrado para comprender y desarrollar estrategias precisas en Redes Sociales.

Social Media has emerged as one of the most revolutionary technological advances of the past decades. Since it appeared, it has become an integral part of daily routines of most modern societies. Due to its influence, people’s behaviours have been measurably affected and modified by the User Generated Content and by the platforms that help disseminate it. Frequent studies by researchers from varied disciplines have taken place, in order to help individuals and companies make sense of this new environment. Among numerous research topics, the potential of Social Media as a promotional channel for tourism, offering a new relation with the customers and new ways of promotion, has been gaining prominence in the 2020s. The Tourism Industry itself has been developing for centuries. Social relations and trends lie at its core. Owing to these characteristics, Social Media became linked with tourism activities almost instantly. As more people began to share their travel experiences on social platforms, Hospitality and Tourism companies tried to adapt and contribute to it, which led to the realisation that Social Media offers tremendous marketing possibilities at a low cost. In addition, a new way of communication between customers and companies was established, as well as a new way of obtaining information and providing feedback. The trip planning process became nearly inseparable from the Social Media content. This thesis offers practical information that aims at helping companies – particularly the accommodation sector – to develop accurate Social Media strategies. To achieve that, first, a review of the literature related to the tourism and Social Media relationship was carried out. Then, an empirical analysis was conducted on Social Media activities undertaken by a chosen budget hotel, complemented by an examination of their impact on the hotel’s Facebook and Instagram channels. This analysis provided an initial insight into the ways that companies use Social Media, as well as into the target market’s needs, expectations, and behaviours on those channels. Lastly, to gain a more in-depth understanding of the factors influencing user behaviour regarding online reservations, Social Media usage intention, and travel intention, three research models were proposed, in reference with the findings of the Scientific Literature Review on these topics. The models were constructed based on established theories of consumer and user Behavioural Intention, incorporating measurements of intention to use Social Media for travel planning, intention to book a hotel online, and willingness to travel. Structural Equation Modelling (SEM) was employed as the methodology, using Partial Least Squares (PLS) for estimations. The generated results contribute to the literature by reaffirming the impact that Social Media has on tourism-related companies and its potential for promotion. To that effect, information about individual Behavioural Intentions of using it for travel planning is provided, as well as the factors that influence the willingness to travel. In addition, specific aspects that have an effect on these intentions are presented. Lastly, practical managerial recommendations are included, and for a future line of research, an integrated framework for understanding and developing accurate Social Media strategies is proposed.