Instagram como herramienta principal en la estrategia de comunicación institucional en ONGD: Estudio del caso de la Asociación Índigo (España)

Abstract

La evolución en el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, acompañadas del auge de las redes sociales han transformado las estrategias de comunicación de las entidades enmarcadas dentro del denominado Tercer Sector, concretamente las Organizaciones No Gubernamentales (en adelante ONG), que aprovechan el potencial de las redes sociales para aumentar su visibilidad, compromiso y éxito en el cumplimiento de su misión. El presente trabajo de investigación consiste en analizar el uso de los principales perfiles sociales (Facebook e Instagram) de la ONGD Asociación Índigo, una organización que desarrolla proyectos de ayuda dirigidos a niños en la isla de Mfangano (Kenia). Así se pretende analizar qué tipo de publicaciones obtienen mejor engagement con el objetivo identificar las causas de la eficacia de Instagram frente a Facebook dentro de la estrategia de comunicación de dicha entidad. Para ello se estudian las publicaciones generadas por esta organización a través de sus cuentas de Facebook e Instagram en el periodo de tiempo comprendido entre febrero de 2022 y abril de 2023 en base al modelo PRGS propuesto IAB Spain Research (que mide las variables P-Presencia, R-Respuesta, G-Generación y S-Sugerencia).

The evolution in the use of new information and communication technologies, accompanied by the rise of social networks, has transformed the communication strategies of entities framed within the so-called Third Sector, specifically Non-Governmental Organizations (hereinafter NGOs), which harness the potential of social networks to increase their visibility, engagement, and success in fulfilling their mission. This research work aims to analyze the use of the main social profiles (Facebook and Instagram) of the NGO Association Índigo, an organization that develops aid projects for children on the island of Mfangano (Kenya). The goal is to analyze what type of posts gain better engagement in order to identify the reasons for Instagram's effectiveness compared to Facebook within the communication strategy of this entity. To achieve this, we study the posts generated by this organization through its Facebook and Instagram accounts in the period from February 2022 to April 2023, based on the PRGS model proposed by IAB Spain Research.