The attractiveness of the UNESCO cultural heritage: from the perspective of tour operators

Abstract

Based on the assumption that the UNESCO brand attracts more visitors to the destination, this thesis investigates the online use of the UNESCO Brand by the official site managers, of WHS and ICH places in Portugal. Furthermore, considering that travel agencies and tour operators play a significant role in the tourism promotion, the present study sought to investigate whether there are variations in the level of attractiveness between UNESCO cultural intangible elements (ICH) and cultural properties (WHS), as perceived by tour operators. The main goal was to provide an understanding of the tour operators and travel agencies practices regarding the packaging of the WHS and the ICH elements, on travel programs. An exploratory study was carried out using the questionnaire as an instrument for primary data collection. Data was collected from a sample of 106 tour operators and travel agents, registered in Portugal. The SEM analysis confirmed that the tourist experience promoted by travel agents and tour operators on their cultural programs, which encompasses co-production, enabling engagement and allowing personalization, will influence positively the WHS and the ICH attractiveness. The study main findings indicate that, from the perspective of tour operators, regarding the tangible heritage (WHS), “Brand” contributes more than “Experience” to the attractiveness, while in the intangible heritage (ICH) “Experience” contributes more than “Brand” to the attractiveness. These findings provide valuable insights into the factors that contribute to the attractiveness of UNESCO cultural heritage, differentiating between tangible and intangible elements. Complementary a website content analyses was performed providing important insights for future, more comprehensive investigations into the promotion of UNESCO cultural heritage by municipalities. This work contributes to the literature on UNESCO's cultural heritage and its attractiveness and brings the novelty of simultaneously studying the attractiveness of tangible heritage (WHS) and intangible heritage (ICH), from the perspective of those who organize and market cultural tourism programs, the tour operators and travel agencies. Ultimately, the research results are expected to be of benefit to tour operator and travel agency professionals, and also to the decision-makers at a municipal level. Practical recommendations are drawn on the design and promotion of travel programs. Considering the limitations of this study, further research should focus on the marketing strategies employed by tour operators and travel agents in relation to UNESCO-listed cultural heritage, considering both the tangible and intangible aspects of attractiveness.

Partiendo del supuesto de que la marca UNESCO atrae a más visitantes al destino, esta tesis investiga el uso en línea de la marca UNESCO por parte de los administradores de sitios oficiales, de lugares WHS y ICH en Portugal. Además, considerando que las agencias de viajes y operadores turísticos desempeñan un papel significativo en la promoción turística, este estudio buscó investigar si existen variaciones en el nivel de atracción entre los elementos culturales intangibles (ICH) y las propiedades culturales (WHS) de la UNESCO, según la percepción de los operadores turísticos. El objetivo principal fue comprender las prácticas de los operadores turísticos y las agencias de viajes con respecto a la presentación de los elementos WHS y ICH en los programas de viaje. Se realizó un estudio exploratorio utilizando un cuestionario como instrumento de recolección de datos primarios. Los datos se recopilaron de una muestra de 106 operadores turísticos y agencias de viajes registrados en Portugal. El análisis SEM confirmó que la experiencia turística promovida por los agentes de viajes y los operadores turísticos en sus programas culturales, que abarca la coproducción, la participación y la personalización, influye positivamente en la atracción de los elementos WHS y ICH. Los principales hallazgos del estudio indican que, desde la perspectiva de los operadores turísticos, en cuanto al patrimonio tangible (WHS), la "marca" contribuye más que la "experiencia" a la atracción, mientras que en el patrimonio intangible (ICH) la "experiencia" contribuye más que la "marca" a la atracción. Estos hallazgos ofrecen información valiosa sobre los factores que contribuyen a la atracción del patrimonio cultural de la UNESCO, diferenciando entre elementos tangibles e intangibles. Además, se realizó un análisis del contenido de los sitios web, proporcionando bases importantes para investigaciones futuras y más exhaustivas sobre la promoción del patrimonio cultural de la UNESCO por parte de los municipios. Este trabajo contribuye a la literatura sobre el patrimonio cultural de la UNESCO y su atractivo, y aporta la novedad de estudiar simultáneamente el atractivo del patrimonio tangible (WHS) y el patrimonio intangible (ICH), desde la perspectiva de quienes organizan y comercializan programas de turismo cultural, los operadores turísticos y las agencias de viajes. En última instancia, se espera que los resultados de la investigación sean beneficiosos para los profesionales de las agencias de viajes y operadores turísticos, así como para los tomadores de decisiones a nivel municipal. Se derivan recomendaciones prácticas sobre el diseño y la promoción de programas de viaje. Dadas las limitaciones de este estudio, se sugiere que futuras investigaciones se centren en las estrategias de marketing empleadas por los operadores turísticos y las agencias de viajes en relación con el patrimonio cultural de la UNESCO, considerando tanto los aspectos tangibles como los intangibles del atractivo.

Partindo do pressuposto de que a marca UNESCO atrai mais visitantes ao destino, esta tese investiga a utilização online da marca UNESCO pelos gestores de sites oficiais, WHS e ICH em Portugal. Além disso, considerando que as agências de viagens e os operadores turísticos desempenham um papel importante na promoção do turismo, enquanto comercializam os serviços do destino, o presente estudo procurou investigar se existem variações no nível de atratividade entre os elementos culturais intangíveis (ICH) e as propriedades culturais (WHS) da UNESCO, na perspetiva dos operadores turísticos. O objetivo principal foi compreender as práticas dos operadores turísticos e agências de viagens em relação à embalagem dos elementos WHS e ICH nos programas de viagem. Realizou-se um estudo exploratório utilizando um questionário como instrumento primário da recolha de dados. Os dados foram obtidos a partir de uma amostra de 106 operadores turísticos e agências de viagens registadas em Portugal. A análise SEM confirmou que a experiência turística promovida pelos agentes de viagens e operadores turísticos nos seus programas culturais, englobando a coprodução, permitindo o envolvimento bem como a personalização, influenciará positivamente a atratividade do WHS e do ICH. Os principais resultados do estudo indicam que, na perspetiva dos operadores turísticos, no que diz respeito ao património tangível (WHS), a "Marca" contribui mais do que a "Experiência" para a atratividade, enquanto no património intangível (ICH) a "Experiência" contribui mais do que a "Marca" para a atratividade. Esses resultados fornecem informações relevantes sobre os fatores que contribuem para a atratividade do património cultural da UNESCO, diferenciando entre elementos tangíveis e intangíveis. Complementarmente, foi realizada uma análise de conteúdo dos websites dos municípios, fornecendo informações importantes para futuras investigações, mais abrangentes, sobre a promoção do património cultural da UNESCO pelos municípios. Este trabalho contribui para a literatura sobre o património cultural da UNESCO e a sua atratividade. Uma das suas inovações consiste em estudar, simultaneamente, a atratividade do património material (WHS) e do património imaterial (ICH), sob a ótica de quem organiza e comercializa programas de turismo cultural, os operadores turísticos e agências de viagens. Espera-se que os resultados da pesquisa sejam benéficos para os operadores turísticos e agentes de viagens agências, bem como para os decisores a nível municipal. São apresentadas recomendações práticas para o planeamento e a promoção de programas de viagem. Considerando as limitações deste estudo, futuras pesquisas devem se concentrar nas estratégias de marketing utilizadas pelos operadores turísticos e agências de viagens em relação ao património cultural da UNESCO, considerando tanto os aspetos tangíveis quanto os intangíveis da atratividade.