Adaptación de las formas de expansión de la franquicia en entornos dinámicos

Abstract

Tradicionalmente, cuando se habla del proceso de expansión e internacionalización de las franquicias encontramos que la mayoría de los estudios se centran en un proceso de expansión gradual anclado en la teoría de recursos escasos y de agencia. No obstante, al momento no existe una comprensión sobre el proceso de expansión de la franquicia en un entorno dinámico y sobre el uso de modos alternos de entrada como el de tiendas córner a nivel doméstico e internacional. El propósito de esta tesis es aportar un mayor conocimiento sobre las formas de entrada de las franquicias en entornos dinámicos y específicamente sobre la aplicación de la estrategia de tiendas córner mediante el análisis del caso de la empresa El Corte Inglés y su marca Sfera. Con este objetivo, esta tesis consta de cinco capítulos en los cuales desarrollaremos la evolución del modelo de franquicia, la perspectiva norteamericana y española y su adaptación en un entorno dinámico. El primer capítulo tiene por título la franquicia como estrategia de desarrollo empresarial y su impacto a nivel mundial. En este capítulo comenzamos en definir que es el modelo de franquicia. Luego, mediante un análisis histórico, veremos el desarrollo de este formato de negocios desde Estados Unidos y el proceso de internacionalización del formato. Se puntualiza que el formato de franquicias posee similitudes al concepto de emprendimiento y que los franquiciados y franquiciadores pueden ser catalogados como emprendedores. Se establece el impacto económico de esta industria y se cierra el capítulo proveyendo conclusiones sobre la franquicia como estrategia de desarrollo empresarial y su impacto a nivel mundial. El segundo capítulo denominado la franquicia española vs. Estados Unidos y su impacto a nivel mundial, comienza con una introducción que conecta el capítulo 1 y contextualiza las razones de por qué el desarrollo de la industria de franquicias en España y Estados Unidos tiene unas bases diferentes. El primer elemento diferente para comprender los antecedentes por país es la intervención política, puesto que en Estados Unidos es parte de la política pública que los presidentes intervengan a favor de esta industria. Esta situación no ocurre en España. El segundo elemento diferente sobre la industria en ambos países es la información pública generada y los segmentos y categorías reportadas. Es por esto por lo que se describe individualmente el sistema desde la perspectiva de Estados Unidos y España. Como parte de esta descripción se presenta un ejemplo de una empresa en el segmento más significativo por país. En Estados Unidos, el segmento de restauración es el de mayor impacto y se utiliza la empresa McDonalds como ejemplo de empresa internacionalizada. En España, el segmento de más importancia es el de la moda, y se utiliza como ejemplo la empresa Mango. El capítulo cierra con una conclusión sobre la franquicia en España y Estados Unidos y su impacto a nivel mundial. El objetivo del tercer capítulo es abordar las líneas de investigación sobre la franquicia. El capítulo comienza con una introducción sobre cómo ha evolucionado el estudio de la franquicia y las diferentes líneas de investigación que han sido exploradas por la academia. Se delimita según las revisiones de literatura de mayor impacto entre el periodo de 1997 al 2021 las tres líneas de investigación emergentes para ser abordadas en este capítulo. La primera línea de investigación significativa es la base teórica y conceptual sobre la franquicia. Tradicionalmente, el fenómeno fue explorado bajo los lentes de la teoría de agencia, costos de transacción y teoría de recursos. Su estudio ha evolucionado hacia el análisis de la relación de franquiciado/franquiciador bajo los lentes de la teoría de relación de intercambio, la teoría de contratos relacionales y la teoría de gobernanza. La segunda línea de investigación es sobre los modos de entrada en donde se reseñan dos subtemas de estudio: (1) modos de gobierno y propiedad y (2) internacionalización de la franquicia. La tercera línea de investigación es la relación entre el franquiciador y el franquiciado. El capítulo cierra con las conclusiones sobre las líneas de investigación sobre la franquicia. El capítulo 4 aborda la internacionalización de la franquicia y sus modos de entrada en entornos dinámicos. El capítulo comienza con una introducción que enlaza el proceso de evolución del sistema de franquicias reseñado en los capítulos 1, 2 y 3 y los enfoques que se han observado y la perspectiva tradicional de expansión. Con el propósito de analizar los modos de entrada en entornos dinámicos se desarrolla la estrategia de tiendas córner y tiendas temporeras mediante el ejemplo del estudio del caso de El Corte Inglés y su marca Sfera. Primero se presenta una revisión de literatura sobre la estrategia de tiendas córner y luego sobre las tiendas temporeras. El capítulo continúa con la presentación sobre El Corte Inglés y Sfera en donde se describe la metodología utilizada para analizar el caso y el modelo conceptual elaborado en base de la estrategia utilizada por la empresa y su marca para su expansión doméstica e internacional. El capítulo cierra con conclusiones sobre la internacionalización de la franquicia y sus modos de entrada en entornos dinámicos. Finalmente, en el capítulo 5 se establecen las conclusiones y contribuciones de la tesis. En este capítulo se reseña la contribución de la tesis presentada a la literatura y a la gerencia. Se reseña las publicaciones académicas que han ocurrido durante el periodo que comprenden artículos académicos en revistas arbitradas como Journal of Business Research, capítulos de libros, conferencias presentadas y la divulgación de parte de las investigaciones de esta tesis como profesor visitante en instituciones de Estados Unidos y España.