La imagen ética de los vendedores en la relación de compraventa: situación del sector del automóvil en la comunidad autónoma andaluza

Abstract

La satisfacción del consumidor se ha convertido, en los últimos años, en uno de los objetivos prioritarios de la mayoría de organizaciones de todos los sectores industriales. Esto parece deberse a la creencia generalizada de que los clientes satisfechos tenderán a formarse una intención de comportamiento positiva hacia la empresa y, por tanto, tendrán una mayor probabilidad de volver a comprar los productos o servicios de la firma, como demuestran la mayoría de investigaciones sobre las consecuencias de la satisfacción realizadas hasta la fecha (Bearden y Tell, 1983; LaBarbera y Mazursky, 1983; Oliver y Swan, 1989; Swan y Oliver, 1991; Fornell, 1992; Anderson y Sullivan, 1993; Boulding et al, 1993; Taylor y Baker, 1994; Andaleeb y Basu, 1994; Pinto, 1997; Nueno y Ros, 1997; Mittal et al, 1999).

Esta intención de recompra nos habla de una actitud de lealtad hacia la organización que es susceptible de ser aprovechada por la empresa para crear relaciones a largo plazo con los clientes, lo que hoy en día se considera una indudable fuente de ventaja competitiva, por su posible incidencia en la rentabilidad. De hecho, el enfoque de Marketing Relacional, corriente emergente en la disciplina, aboga por el desarrollo e implantación de estrategias encaminadas a establecer y mantener relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias entre la empresa y sus clientes (Barroso y Martín, 1999).

Un elemento importante de este enfoque de marketing es el concepto de promesa: el cumplimiento de las promesas es un medio de gran importancia para lograr la satisfacción de los clientes, su retención y, a largo plazo, la rentabilidad de la organización (Grönroos, 1990).

Esto lleva a afirmar a los investigadores que todo contacto del cliente con la empresa debe ser considerado como un “momento de la verdad”. Si este encuentro va bien, generará en el cliente una sensación de satisfacción que puede ser el origen de otros posibles contactos futuros que, a su vez, determinen una relación continuada en el tiempo (Morgan y Hunt, 1994). Por el contrario, un encuentro desafortunado puede acabar con la relación, antes incluso de comenzarla.

Es de destacar que el comportamiento y la actitud del empleado en el denominado “momento de la verdad” influyen notablemente sobre cómo percibe el cliente el desarrollo del encuentro (Bitner, 1990; Bitner et al, 1994). De hecho, los académicos y los directivos coinciden ya en señalar que 17

la satisfacción del cliente con el “encuentro de venta” o “momento de la verdad”, es vital para el éxito de una organización (Peters y Austin, 1987).

En este sentido, es importante señalar que no todos los encuentros tienen la misma importancia, puesto que existen algunos, como es el caso del primer encuentro, que son cruciales para la construcción de la relación.

Todo esto nos da una idea de la importancia que adquiere para la empresa la actuación de la primera persona que suele atender a un cliente, el vendedor, puesto que son los propios vendedores, las personas que representan a la empresa y sobre las que se deposita buena parte de la reputación de la misma, los que están llamados a iniciar, mantener y desarrollar estas relaciones a largo plazo (Webster, 1992). Se trata de ganarse la confianza del cliente, por ello, el compromiso y la actitud de los empleados en atender y servir a los mismos es esencial para iniciar y consolidar la relación con ellos.

Esto implica que, en el entorno competitivo actual, los vendedores deberían ser honestos, dignos de confianza, y portadores de una integridad que les permita ganarse la confianza de los compradores (Morgan y Hunt, 1994), pues será esta confianza la que facilite la cooperación y el compromiso del cliente con el vendedor y el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los mismos (Hawes, Mast y Swan, 1989).

Por lo tanto, y desde el momento en que los individuos se obligan voluntariamente, la confianza se convierte en la herramienta indispensable para conseguir intercambios mutuamente satisfactorios, y el cumplimiento de las promesas se convierte en el principal vehículo para generar confianza (Harris, 1983). Siguiendo esta aproximación, existe una obligación moral de respetar el equilibrio entre las partes y las promesas efectuadas, aunque no exista una obligación legal.

Por todo lo anterior, pensamos que la ética se antoja de gran utilidad para los intercambios actuales de mercado, que encajan perfectamente con las nociones aristotélica (el intercambio requiere de igualdad o equilibrio, de tal forma que ninguna de las partes se enriquece a expensas de la otra), y kantiana, que consideraba al intercambio desde la perspectiva de la promesa. Así, y a pesar de que los mecanismos legales suponen una ayuda importante para que las partes puedan establecer las condiciones de su relación, se necesitan otros mecanismos que establezcan normas de conducta (Gundlach y Murphy, 1993).

Sin embargo, la ética es una cuestión de percepción, más que un absoluto. ¿Bajo qué criterios se llega a determinar si las actuaciones de un vendedor son éticas o no lo son? ¿Se utiliza para tomar esta decisión el sistema de valores de los propios vendedores, de un tercero, de cualquier doctrina religiosa? Nosotros abogamos porque la cuestión del grado o nivel de honestidad, de ética de los vendedores deben resolverla las personas que pueden estar afectadas por dichas actuaciones: los consumidores, que son los que entran en interacción con ellos.

Por otra parte, la literatura existente ha prestado escasa atención a la relación entre la satisfacción con el encuentro de venta y las valoraciones individuales de los consumidores sobre el comportamiento ético de los vendedores. La atención se ha centrado mayoritariamente en las dimensiones del comportamiento ético, como imparcialidad, equidad, y justicia (Huppertz, Arenson y Evans, 1978; Oliver y Swan, 1989), pero muy pocos trabajos han examinado las valoraciones éticas globales del encuentro de compraventa y, mucho menos, sus antecedentes y consecuencias.

Todo lo anterior nos lleva a plantearnos como objetivo responder a las siguientes cuestiones:

- ¿Se forma el cliente una imagen ética del vendedor?

- ¿Difiere esta imagen de unos individuos a otros?

- ¿A qué se deben las diferencias que existen en las imágenes éticas de los consumidores? - ¿Cuáles son los factores determinantes y conformadores de esta imagen ética? - ¿Afecta la imagen ética a la satisfacción del comprador con el establecimiento o empresa y a la consecuente intención de recompra? Para ello, y una vez analizada la literatura relevante, propondremos un modelo conceptual de relaciones entre variables, que será sometido a contrastación en el sector del automóvil. Nuestro propósito final no es otro que llamar la atención sobre la necesidad de dotar a la relación de compraventa de unos mayores niveles de honestidad y ética, que contribuyan a aumentar la satisfacción del comprador y, por lo tanto, sirvan de punto de partida para el desarrollo de relaciones de mercado duraderas y satisfactorias entre las empresas y sus clientes.

La presenta investigación se estructura en seis capítulos, organizados en tres bloques diferentes. En la primera parte, integrada por los dos primeros capítulos, se analizan los fundamentos teóricos de la investigación. La segunda, compuesta por los capítulos tercero y cuarto, recoge todo lo relacionado con el estudio empírico. La tercera, que engloba los dos últimos capítulos, se destina a presentar los resultados y las conclusiones y reflexiones puestas de manifiesto tras la culminación de la investigación.

En concreto, el contenido por capítulos es el que se detalla a continuación:

En el primer capítulo, se presentan los antecedentes teóricos y empíricos de la ética en el campo del marketing. Para la realización de esta revisión teórica, que nos permitirá conocer el estado de la cuestión, se han utilizado todas las fuentes bibliográficas disponibles.

En el segundo capítulo se define, partiendo de la revisión teórica, el marco conceptual de esta investigación. Para ello, se presenta el modelo conceptual propuesto, se definen las variables implicadas en el mismo y se plantean las hipótesis sometidas a contrastación. Asimismo, se justifican los instrumentos de medida utilizados para conocer las variables latentes.

En el tercer capítulo exponemos el método empleado para el desarrollo del estudio empírico, con una especial atención al proceso de elaboración del cuestionario, la determinación de la muestra objeto de análisis y las técnicas empleadas para la recogida de la información y el análisis estadístico de los datos.

En el capítulo cuarto se procede al análisis de datos, en el que se incluye un apartado dedicado al estudio descriptivo de la muestra, y otro centrado en el análisis de los instrumentos de medida, para concluir con la contrastación de las hipótesis planteadas y del modelo propuesto.

El capítulo quinto recoge los resultados alcanzados tras el análisis de datos, con una exposición detallada de las hipótesis contrastadas y su significación teórica y empírica. Se incluye también un apartado dedicado a presentar los resultados aplicables al sector objeto de estudio.

En el capítulo sexto, con el que se da por terminada la investigación, se ofrecen las conclusiones obtenidas tras el estudio efectuado, tanto desde el punto de vista del marketing, como desde el punto de vista del sector analizado. Asimismo, pondremos de manifiesto la contribución y relevancia del estudio, las limitaciones que presenta y, por supuesto, las líneas futuras de investigación.