Códigos emergentes de "Dadvertising": Representaciones paternas con enfoque equitativo

Abstract

Este estudio analizó los códigos de dadvertising asociados a la equidad de género. El dadvertising es un tipo de publicidad paternal que promueve representaciones cercanas y multifacéticas de los hombres en su rol de padre dentro del hogar. Al ser una tendencia emergente, no hay suficientes estudios enfocados en construir mensajes publicitarios empáticos e inclusivos dirigido a los padres. Se adoptó una metodología cualitativa para analizar el spot “Más tiempo para crecer” de la marca bancaria Interbank. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a 15 padres de familia peruanos de 25 a 39 años de edad. Como resultado, los códigos de dadvertising asociados a la equidad de género en el spot son: protección, satisfacción, compañerismo, empoderamiento emocional, valores de equidad, expresión emocional y equilibrio trabajo-familia. Estos códigos contribuyen a la construcción de un discurso publicitario alejado de estereotipos tradicionales, para generar una identificación y actitud positiva de marca con los padres de familia.

This study analyzes dadvertising codes associated with gender equality. Dadvertising is a type of advertising that promotes accurate and multifaceted representations of males in their role as fathers within the home. Being an emerging trend, there are not enough studies to build empathetic and inclusive advertising messages directed at parents. For this study, a qualitative methodology was adopted to analyze the Interbank branding spot “More time to grow”. Semistructured interviews were conducted with 15 Peruvian parents age 25 to 39 years. Results of the analysis showed that dadvertising codes associated with gender equality in the spot are: protection, satisfaction, fellowship, emotional empowerment, equity values, emotional expression and work-family balance. These codes contribute to the construction of an advertising discourse away from traditional stereotypes, aimed at generating a positive brand identification and attitude toward parents.