El branded podcast como nueva estrategia de contenido de marca. Análisis, tendencias y propuesta de clasificación

Abstract

El podcasting está de moda. La distribución de contenidos sonoros ha adquirido en los últimos tiempos un gran impulso a nivel personal, mediático y empresarial. En este contexto, las marcas han empezado a ver la oportunidad de usar esta herramienta de comunicación para llegar a conectar con la audiencia y generar vínculos emocionales a través de contenidos atractivos. Sin embargo, son aún pocos los estudios que profundizan de manera rigurosa en el branded podcast. Esta investigación explora el fenómeno del podcasting como contenido de marca, haciendo una radiografía de la situación actual del branded podcast desde un enfoque mixto, delimitando sus rasgos, observando algunas tendencias y planteando una propuesta de clasificación (según el tipo de participación de la marca, según criterios formales y descriptores básicos del podcast, según criterios de contenido, funcionales y narrativos, y según la naturaleza de la empresa promotora y su relación con la producción del podcast). La búsqueda y análisis de podcast de marca es el trabajo principal de esta investigación, compuesta por una muestra de 100 podcasts, distinguiendo el branded podcast de otros tipos como el patrocinio de podcasts, el podcast corporativo y el podcast institucional. Entre los resultados, destacamos la variedad de estilos y temas en unos contenidos sonoros propios, vinculados en mayor o menor medida al sector comercial de las empresas, con una función más educativa e informativa que de entretenimiento, siendo difundidos en sus sitios web y en plataformas de audio. Se trata, pues, de una aproximación al podcasting de marca con una propuesta clasificatoria que pretende ser una primera conceptualización sobre este fenómeno.

Podcasting is all the rage. The distribution of audio content has recently gained great momentum on a personal, media and business level. In this context, brands have begun to see the opportunity to use this communication tool to connect with the audience and generate emotional bonds through attractive content. However, there are still few studies that take a rigorous look at branded podcast. This research explores the phenomenon of podcasting as branded content in Spain and Latin America, making a radiography of the current situation of the branded podcast, from a mixed approach, delimiting its features, observing some trends and making a proposal for classification (according to the type of brand involvement, according to formal criteria and basic descriptors of the podcast, according to content, functional and narrative criteria, and according to the nature of the sponsoring company and its relation to the production of the podcast). The search for and analysis of branded podcasts is the main work of this research, with a sample of 100 podcasts, differentiating the branded podcast from other typologies such as podcast sponsorship, corporate podcasts and institutional podcasts. Among the results we highlight the variety of styles and themes in their own sound content, all of them linked to a greater or lesser extent to the business sector of the companies. In addition, these podcasts are broadcast on their websites and audio platforms and are more educational and informative than entertaining. It is therefore an approach to branded podcasting with a proposal for classification that aims to be a first conceptualisation of this phenomenon.