Audiovisual Narrative Genres as a Tool for Advertising Research

Abstract

Advertising creativity has been scarcely operationalized and, considering the irregular lists of formats drawn up to date, few are the studies that have addressed the classification of the formulas or sources that help to create advertising messages. The aim of this study is to make a contribution in this respect by positing audiovisual narrative genres as useful and prolific sources for gaining strategic insights and establishing creative concepts. To this end, a content analysis was performed on a sample of 411 ads picking up awards or shortlisted at the Cannes Lions International Festival of Creativity (2009-2018). Besides the audiovisual genre, positioning and product categories are also examined. The results indicate the importance of genres, especially comedy and drama, in advertising, while providing several practical pointers as regards their strategic and creative implications.

La creatividad publicitaria ha sido insuficientemente operacionalizada hasta la fecha, siendo escasos los estudios que han abordado la clasificación de las fórmulas o fuentes que pueden contribuir a crear mensajes publicitarios. En este sentido, este estudio propone plantear los géneros narrativos audiovisuales como fuentes útiles y prolíficas para la obtención de conocimientos estratégicos y el establecimiento de conceptos creativos. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de una muestra de 411 anuncios premiados o preseleccionados en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions (2009-2018), examinándose, aparte del género audiovisual, el posicionamiento y las categorías de producto. Los resultados indican la importancia de los géneros, especialmente la comedia y el drama, en la publicidad, a la vez que proporcionan varias indicaciones prácticas en cuanto a sus implicaciones estratégicas y creativas.