Estrategias de marca y posicionamiento en la carrera hacia las estrellas Michelin: Análisis de casos paradigmáticos

Abstract

El interés por el sector gastronómico en los últimos años se ha visto incrementado, cuestión que se ha observado mediáticamente en cómo los restaurantes de alta cocina cada vez están más interesados en crear marcas claramente diferenciadas que ofrezcan a su público algo más que la experiencia gastronómica tradicional. En este contexto, el objetivo de este artículo es, por un lado, indagar en la impor tancia de la definición de un concepto creativo que guíe la estrategia de la marca restaurante y, por el otro, Identificar las acciones de comunicación más relevantes dentro y fuera del restaurante. Se ha seguido una investigación cualitativa con enfoque descriptivo basado en la observación no participante y la entrevista en profundidad, siguiendo un muestreo por conveniencia. La observación tuvo lugar entre los meses de enero a diciembre de 2020. La entrevista se realizó a cinco chefs y gestores de marca de restaurantes galardonados con Estrella Michelin. Los datos apuntan a una relación obligatoria entre el producto (el concepto de alta cocina) y el concepto de marca, que supone un valor intangible que el consumidor valora como parte de la experiencia de consumo. Todas las acciones realizadas están dirigidas a crear un universo de marca coherente y a crear experiencias de producto/servicio completas, aunque se aprecia una falta de aprovechamiento del universo online y las posibilidades que las redes sociales brindan con carácter corporativo y empresarial.

The interest in the gastronomic sector in recent years has increased, an issue that has been observed in the media in how haute cuisine restaurants are incre asingly interested in creating clearly differentiated brands that offer their public something more than the traditional gastronomic experience. In this context, the objective of this article is, on the one hand, to investigate the importance of de fining a creative concept that guides the strategy of the brand-restaurant and, on the other, to identify the most relevant communication actions within and outside the restaurant. A qualitative research with a descriptive approach based on non participant observation and an in-depth interview has been followed, following a convenience sampling. The observation took place between the months of January to December 2020. The interview was carried out with five chefs and brand mana gers of restaurants awarded with a Michelin Star. The data points to a mandatory relationship between the product (the concept of haute cuisine) and the concept of the brand, which represents an intangible value that the consumer values as part of the consumer experience. All the actions carried out are aimed at creating a coherent brand universe and creating complete product / service experiences, although there is a lack of use of the online universe and the possibilities that social networks offer with a corporate and business nature.