La experiencia comunitaria del consumo de marcas. De la subcultura de consumo a la tribu consumidora

Abstract

Existen numerosas taxonomías de consumidores que abordan el comportamiento de los mismos con respecto a la marca. No obstante, existe cierta confusión a la hora de distinguir y definir las características de los conceptos que se incluyen en estas clasificaciones. La principal novedad de este estudio radica en la sintetización de las principales aportaciones teóricas que estudian el comportamiento colectivo de los consumidores con objeto de explorar las implicaciones concretas que suponen para la gestión de marca. Para ello se exploran las diferencias conceptuales entre los términos subcultura de consumo, comunidad de marca y tribu consumidora con objeto de proponer un marco de referencia comparativo que relacione el compromiso hacia la marca, el sentido de pertenencia entre los consumidores y la construcción del significado de marca para los mismos. Los resultados indican que, en efecto, las diferencias conceptuales entre estos términos han de ser abordadas por los profesionales de la gestión de marca con objeto de implementar de manera eficaz las estrategias de branding.

There are numerous consumer taxonomies that address their behavior with respect to the brand. However, there is some confusion in distinguishing and defining the characteristics of the concepts included in these classifications. The main novelty of this study lies in the synthesis of the main theoretical contributions that study the collective behavior of consumers in order to explore the specific implications that they entail for brand management. For this, the conceptual differences between the terms subculture of consumption, brand community and consumer tribe are explored in order to propose a comparative frame of reference that relates the commitment to the brand, the sense of belonging among consumers and the construction of brand meaning for them. The results indicate that, in effect, the conceptual differences between these terms have to be addressed by brand management professionals in order to effectively implement the strategies of branding.

Existem numerosas taxonomias de consumidores que abordam o comportamento dos mesmos com respeito a marca. Não obstante, existe certa confusão na hora de distinguir e definir as características dos conceitos que se incluem nestas classificações. A principal novidade deste estudo radica na sintetização das principais aportações teóricas que estudam o comportamento coletivo dos consumidores com a finalidade de explorar as implicações concretas que supõem para o gerenciamento da marca. Para isto se exploram as diferenças conceituais dentre os termos subcultura de consumo, comunidade de marca e tribo do consumidor com o objetivo de propor uma estrutura de referência comparativa que relacione o compromisso com a marca, o sentimento de pertence entre os consumidores e a construção do significado de marca para eles. Os resultados indicam que, de fato, as diferenças conceituais entre estes termos devem ser abordadas pelos profissionais da gestão de marca com o objetivo de implementar de forma eficaz as estratégias de branding.