Greenwashing, marketing ecologista y marketing ecológico: El caso de Mattel y Asia Pulp & Paper

Abstract

El greenwashing, como estrategia de marketing lucrativo, consiste en el uso de publicidad engañosa y otras técnicas para presentar a las empresas y sus productos como medioambientalmente responsables sin base real y ocultando el verdadero impacto ambiental de su actividad. En este artículo contraponemos el concepto de greenwashing con el de marketing ecológico. Este último, también enmarcado en el marketing lucrativo, implica sin embargo un verdadero esfuerzo para integrar los valores ecológicos en todo el proceso empresarial, realizando cambios reales en la política corporativa para hacer compatibles la reducción del impacto ambiental con los fines de lucro. Definimos también el concepto de marketing ecologista como un tipo de marketing social llevado a cabo por las ONG ambientalistas y empleado a menudo para desenmascarar las prácticas de greenwashing. Presentamos el caso de estudio de Mattel y Asia Pulp & Paper, cuyas prácticas de greenwashing fueron denunciadas por ONG como Greenpeace y WWF. Analizamos los diferentes tipos de greenwashing empleados por Mattel y Asia Pulp & Paper y describimos cómo las ONG señaladas emplearon estrategias de marketing social y ecologista para desenmascarar estas prácticas, forzando finalmente a las compañías a emprender verdaderas acciones de marketing ecológico. Concluimos mostrando la interrelación conflictiva entre el greenwashing y el marketing ecologista. Señalamos como, en el caso analizado, el abandono de la estrategia de greenwashing y la implantación de medidas efectivas de marketing ecológico se realizó de forma reactiva en respuesta a la presión de las ONG. En este sentido apuntamos a que una estrategia proactiva de marketing ecológico resulta más coherente con la filosofía de las Relaciones Públicas, evita daños innecesarios a la imagen de las empresas y supone la apuesta más eficaz para garantizar la sostenibilidad a largo plazo tanto de las compañías como del medio ambiente.

Greenwashing, as a lucrative marketing strategy, consists of the use of misleading advertising and other techniques to present companies and their products as environmentally responsible without any real basis and hiding the true environmental impact of their activity. In this article, we compare the concept of greenwashing with the concept of green marketing. The concept of green marketing, outlined in the lucrative marketing, implies however a real effort to integrate ecological values in the whole business process, making real changes in the corporate policy to make the reduction of environmental impact compatible with profit purposes. We also define the concept of green marketing as a type of social marketing carried out by environmental NGOs and often used to unmask greenwashing practices. We present the case study of Mattel and Asia Pulp & Paper, whose greenwashing practices were denounced by NGOs such as Greenpeace and WWF. We analyse the different types of greenwashing employed by Mattel and Asia Pulp & Paper, and describe how the aforementioned NGOs employed social and environmental marketing strategies to expose these practices, eventually forcing the companies to take real green marketing actions. We conclude by showing the conflicting interrelationship between greenwashing and ecologist marketing. We point out how, in this case, the abandonment of the greenwashing strategy and the implementation of effective green marketing measures was performed in a reactive manner in response to pressure from NGOs. On this matter, we highlight that a proactive green marketing strategy is more consistent with the philosophy of Public Relations, avoids unnecessary damage to the image of companies and is the most effective way of guaranteeing the long-term sustainability of both, companies and the environment.