Del tío tío al hombre actual: El concepto de masculinidad en la comunicación publicitaria de Old Spice y Gillette

Abstract

Old Spice y Gillette, a pesar de pertenecer ambas a la empresa Procter & Gamble, adoptan una visión muy diferente sobre el concepto de masculinidad en su comunicación publicitaria. Old Spice promueve el ideal del hombre hegemónico y esta fue lanzada por primera vez en España en mayo del 2019. Por otro lado, Gillette, a pesar de haber estado presente en el mercado español desde mucho antes, instauró su nuevo posicionamiento, referido a la masculinidad diversa, en junio del 2019. Los objetivos propuestos en la investigación son varios: analizar los conceptos de masculinidad propuestos, averiguar cómo los mensajes son recibidos por el público, conocer si los consumidores compran estas marcas por sus valores... Estos se lograrán mediante un estudio exploratorio basado en una técnica cualitativa, como el análisis del discurso, y en una técnica cuantitativa, como la encuesta. Mi pretensión es adquirir una visión más amplia sobre este fenómeno y poder responder cuestiones como, por ejemplo, ¿el humor usado en las campañas de Old Spice justifica el mensaje que lanza? o ¿el público español acepta la doble moral que profesa la empresa Procter& Gamble?

Old Spice and Gillette, despite belonging to the Procter & Gamble company, take a very different view of masculinity´s concept in their advertising communication. Old Spice promotes the ideal of the hegemonic man and it was launched for the first time in Spain in May 2019. On the other hand, Gillette, despite having been present in the Spanish market long before, it established its new position referred to diverse masculinity, in June 2019. The objectives proposed in the research are several: to analyze the concepts of masculinity, to find out how the messages are received by the public, to know if consumers buy these brands for their values ... These will be achieved through an exploratory study based on a technique qualitative, such as discourse analysis, and in a quantitative technique, the survey. My aim is to acquire a broader vision of this phenomenon and to be able to answer multiple questions. For example, Does the humour used in the Old Spice campaigns justify the message it launches? or Does the Spanish public accept the double standards of the Procter & Gamble company?