Jornadas Hispano Lusas de Gestión Científica (9a. 1999. Lepe)

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Viabilidade economica de projectos de investimento: um confronto entre a teoria e a pratica
(1999) Rego, Guilhermina; Da Silva Costa, José
Apesar da Análise de Investimentos constituir uma técnica bem conhecida pela generalidade dos profissionais Portugueses, há um desconhecimento quase total sobre quais os critérios usados pelas empresas Portuguesas e sobre qual é a sua real importância na análise e selecção das alternativas de investimento. Neste trabalho pretendemos colmatar esta lacuna, estabelecendo uma comparação enfre a evidência empírica sobre os métodos de selecção de projectos de investimento mais seguidos por grandes empresas Portuguesas e resultados similares obtidos por outros autores para outros países.
Las sociedades de capital riesgo en Andalucía: conclusiones de un estudio
(1999) Conteras Mora, J. Ignacio; García Villanueva, María del Rocío; Jiménez Caballero, José Luis; Palacín Sánchez, María José; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
Las Sociedades de Capital Riesgo (SCR) se constituyen en una modalidad de inversión temporal que trata de proveer recursos a pequeñas y medianas empresas no financieras y que no coticen en bolsa. En el presente artículo pretendemos identificar los resultados alcanzados por las SCR públicas de Andalucía, así como los costes que asumen para lograr sus fines, en un período que comprende desde la creación de cada una de ellas hasta finales de 1996. Con ello, tratamos de examinar el grado de eficacia y eficiencia que las medidas públicas de fomento han tenido en el desempeño de las actividades de estas sociedades. Finalmente, aportamos una serie de recomendaciones, de orden financiero, que podrían ayudar a mejorar su funcionamiento futuro.
Análisis territorial de la evolución del comercio minorista en España
(1999) López-Bonilla, Jesús Manuel; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
El sector comercial ha sido y es objeto de una abundante literatura especializada, así como también es receptor de una atención permanente por parte de las autoridades públicas. Este trabajo pretende estudiar la evolución del comercio minorista en España en los últimos años, centrándose concretamente en la década de los noventa y desde una perspectiva geográfica de ámbito regional. Creemos que puede ser de interés analizar la evolución reciente del comercio minorista de manera que se detallen las pautas de su desarrollo en las distintas comunidades autónomas, evaluando el grado de homogeneidad que presentan respecto a la evolución del comercio español.
La segmentación, factor clave para el management del futuro
(1999) Aquino Llinares, Nieves; Rondán Cataluña, Francisco Javier; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
La orientación al mercado en un entorno de globalización de la economía es un pilar básico del mamagement actual y futuro. Pero para orientarse al mercado, es necesario estudiar a los clientes potenciales, diferenciándolos en grupos homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, para poder conocer sus preferencias y necesidades y de esta forma ofrecerles los productos y/o servicios acordes con sus expectativas. Para ello, herramientas ampliamente utilizadas como la segmentación y la tipología se han mostrado muy eficaces. El objetivo de este trabajo es comparar y aplicar en el mismo estudio y a los mismos datos un método de segmentación como el de Belson y un análisis cluster como técnica de tipología, analizando los resultados obtenidos por ambas técnicas.
Los clutters publicitarios: investigación empírica sobre los anuncios en televisión y su nivel de competencia
(1999) Sánchez Franco, Manuel Jesús; Velicia Martín, Félix Antonio; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
En los últimos años se han publicado numerosos trabajos sobre la influencia de los clutters competitivos sobre la eficacia publicitaria. Los efectos perjudiciales del exceso de marcas competidoras dentro de una pausa reducen niveles de recuperación de los reclamos emitidos. En el siguiente trabajo describimos la realidad publicitaria española conforme los volúmenes de clutters. Justificamos los escasos niveles de confrontación encontrados en función de las peculiaridades de la cultura española, moderada en su interdependencia. El análisis realizado permite al planificador de medios elegir los soportes adecuados a las características de su marca y derivar esfuerzos hacia otros soportes y medios más rentables
El sector comercial en Portugal
(1999) García Cruz, Rosario; Espansandín Bustelo, Francisco; Fernández Fernández, Juan Carlos; García Cruz, Joaquín; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
Muchos de los operadores españoles de productos de gran consumo, especialmente de alimentación y bebidas, consideran a Portugal como uno de los principales países objetivos para realizar la distribución de sus productos. Portugal es el país de la Unión Europea, en el que los gastos en el sector minorista tienen más importancia en el consumo total de las familias y es, también, el país con mayor número de establecimientos por cada 1.000 habitantes. Estas características, junto a la revolución que se ha producido en el sector comercial portugués desde 1985, con la apertura del primer
La ley gravitacional del comercio al por menor: una aplicación práctica
(1999) Sanz Altamira, Borja; Peral Peral, Begoña; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
Los trabajos que tratan sobre la comprensión y la predicción del comercio de los establecimientos pueden ser agrupados en dos categorías: los estudios que realizan predicciones en términos cuantitativos y aquellos que tratan de entender los motivos de atracción de los consumidores desde un punto de vista cualitativo (Stanley, T.J., Sewall, M. A, 1978, p. 13). La ley de gravitación del comercio detallista de Reilly es una de las aportaciones más importantes en la medición y predicción cuantitativa del atractivo de una zona comercial, un centro comercial e incluso un punto de venta. En el presente trabajo aplicamos y demostramos la validez de la fórmula de la ley de Reilly al caso concreto del reparto de mercado de dos establecimientos pertenecientes a una gran superficie especializada y situados en Sevilla.
Reacción de los consumidores ante la reconversión iniciada por las grandes superficies.
(1999) Guzmán Parra, Vanesa F.; Mérida Luque, Francisco Manuel; García Colomina, Natalia
Desde principios de los años 90, cuando parecía que en el sector de la distribución, la velocidad tocaba techo, nos enfrentamos a nuevos retos como: la creciente concentración de la oferta, la evolución tecnológica que ofrece múltiples posibilidades y el cambio en el comportamiento de los consumidores. Las grandes superficies han sido las primeras en reaccionar. Con este trabajo intentamos estudiar el grado de percepción del comprador ante las modificaciones iniciadas por las empresas pioneras.
Aproximaciones teóricas a las networks: aplicación al caso de redes de empresarios independientes de distribución
(1999) Miguel Dávila, José Angel
La creciente importancia que se está dando a las relaciones (humanas, sociales, personales...) en las transacciones comerciales, hace predecir una profunda transformación en los modos de actuar entre vendedores y clientes. El paradigma está sufriendo el cambio de orientación del 'trato" a la orientación de fuertes "relaciones". Las redes ayudan a la construcción de fuertes lazos de unión con los clientes, es decir, a construir vínculos que permitan la fidelización de los clientes y la atracción de nuevos clientes/socios/consumidores. En las siguientes páginas, se realiza un acercamiento teórico a tales redes, analizando los diferentes campos de investigación desde donde esta fórmula organizativa ha sido utilizada. Posteriormente, utilizando algunas de estas aproximaciones, se estudia el Networking o Marketing Multinivel como forma de distribución que se fundamenta en acuerdos entre una empresa matriz y los empresarios independientes que forman una red interorganizacional.
La exportación, clave en la internacionalización de la economía española
(1999) Navarro García, Antonio; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
En este trabajo tratamos de analizar la evolución del comercio exterior español en los últimos años, así como presentar un informe, para diferentes áreas de mercados, de la balanza comercial española, a través de un análisis Import-Export, determinando que factores, en cada área comercial, pueden actuar como obstáculos o barreras a la exportación, o por el contrario suponer una ventaja o aspecto favorable a la internacionalización de la empresa española, tanto si se pretende estar presente por primera vez en mercados exteriores ajenos al mercado doméstico, como si el objetivo es aumentar y diversificar países-mercados en los que las empresas españolas realizan operaciones comerciales.
Globalización de mercados y política internacional de precios
(1999) Otero Simón, Miguel Ángel
La globalización de mercados ha supuesto una tremenda presión sobre el sistema de precios de las empresas internacionales; tienen que afrontar cambios cada vez más rápidos en su entorno donde el precio juega un papel cada vez más importante a medida que la competencia se intensifica. Esta situación hace que sus directivos tengan que enfrentarse a varias cuestiones relacionadas con la política internacional de precios. A lo largo de este trabajo trataremos de analizar estas cuestiones, con el objetivo de aportar ideas que sirvan de base para una aproximación más sistemática para el establecimiento de precios a nivel internacional.
Impacto de las nuevas tecnologías de la información sobre la cadena de valor de las PYMES: ventajas competitivas y evolución del fenómeno
(1999) Gallego Agueda, María Ángeles; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
En el presente artículo queremos analizar que efecto está produciendo el uso de las nuevas Tecnologías de la Información en a cadena de valor de las PYMES. Dicha utilización modifica radicalmente la forma tradicional de realizar muchas de las actividades de valor de la empresa, que se está adaptando a ello porque, como veremos, nos encontramos ante una fuente de ventajas competitiva para la PYME. Se trata de verificar si ese proceso es real y si las PYMES lo están aprovechando.
La "ventaja del pionero": una aproximación conceptual
(1999) Barreiro Fernández, José Manuel; Losada Pérez, Fernando; Ruzo Sanmartín, Emilio
Existe gran cantidad de investigación en la literatura de marketing alrededor de la cuestión del orden de entrada de las marcas en el mercado. A pesar de esta gran cantidad de investigación no se encuentra un consenso acerca de la existencia o inexistencia de una ventaja competitiva derivada de dicho orden de entrada, lo que en muchos estudios se denomina la "ventaja del pionero". En el presente trabajo se pretende abordar el fenómeno de la ventaja del pionero, tratando de desarrollar un esquema conceptual que incluya todos los factores que intervienen en el orden de entrada de las marcas en el mercado. Con ello se pretende reflejar que se trata de un fenómeno complejo, estableciendo cuáles son los principales elementos que deben ser considerados por las empresas cuando se enfrenten a decisiones de entrada en nuevos mercados o de lanzamiento de nuevos productos.
El emplazamiento de productos como variable estratégica en la mezcla de comunicación
(1999) Caro González, Francisco Javier; Rodríguez Rad, Carlos J.; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla
En este trabajo perfilamos el empleo del emplazamiento de productos como variable estratégica del marketing-mix. Para ello introducimos esta herramienta de comunicación en el proceso de planificación estratégica y a partir de su comparación con la publicidad tradicional explicamos su contribución a los objetivos comunicación y las medidas de control de sus efectos.
El marketing en las empresas vitivinícolas. Caso: región Alentejo-Portugal
(1999) Vacas de Carvalho, Leonor; Cruz Silvério, Marta
Este estudio tiene como objetivo evaluar el estadio actual de la utilización de las herramientas de comercialización (funciones de marketing) por parte de los productores, embotelladores y mayoristas de vino Alentejano. La realización del estudio ha revelado que la gran mayoría de las empresas del sector en Alentejo, no dispone de técnicos ni de formación en el arca de la comercialización (marketing), lo que origina una utilización incorrecta y descoordinada de las herramientas del marketing.
The portuguese electricity market in the european union: an untenable model?
(1999) R.T Soares, María Isabel
A implementação do Mercado Interno de Elecü-icidade evidencia que, de uma forma geral, o grau de realização está no bom caminho já que alguns Estados-Membros excederam mesmo os valores mínimos acordados, o nível médio de abertura do mercado ronda os 60% - ou seja, muito superior aos 25% impostos pela Directiva Comunitária 96/92 — tendo a maioria dos países optado pelo Acesso de Terceiros à Rede (ATR) regulado. Neste contexto, o sector eléetrico português, enquanto sistema misto com parte dentro do sector público e um sub-sistema paralelo privado, parece diffcil de mantcr. O forte grau de liberalização actual do sector em Espanha parece vir a comprometer ainda mais a manutençäo do modelo adoptado. Neste artigo, sño discutidos os principais vectores desta problemática no âmbito europeu e, em especial, dos problemas que se adivinham.
Los consumidores de las marcas de la distribución y la implicación con respecto al producto
(1999) Miquel Peris, Salvador; Caplliure Giner, Eva María
Esta ponencia persigue un acercamiento teórico a la posible relación existente entre la implicación del individuo con respecto a las distintas categorías de productos ofertadas por la distribución y el éxito alcanzado en dichas categorías por las marcas propias del distribuidor con el fin de establecer las bases para una posterior comprobación empírica. Tratamos de establecer la necesidad de utilizar variables psicográficas además de las ya utilizadas socio-económicas para la identificación dc compradores potenciales.
A identitiy-mix: uma variável emergente do marketing
(1999) Melo Brito, Carlos; Carvalho Patrício, Cláudia
A identity-mix é actualmente considerada um elemento essencial na definição da imagem institucional de qualquer organização, seja ela pública ou privada. Sendo um conceito emergente no âmbito do marketing, a identity-mix engloba quatro componentes fundamentais: o nome da organização, o logotipo, o lettering e as cores utilizadas. A sua importância estratégica advém do facto de praticamente todos os outros elementos da identidade da organização se deverem com ela enquadrar por forma a criar uma imagem coerente capaz de reflectir um conceito de posicionamento previamente estabelecido. Para ilusfrar a sua relevância, será utilizado o caso de uma empresa prestadora de um serviço público: a STCP - Sociedade de Transportes Colectivos do Porto. Numa altura em que esta organização procede a uma alteração da sua identity-mix, esta comunicação assume um carácter particularmente interessante na medida em que, debruçando-se sobre uma nova ferramenta de marketing, a aplica a um caso onde nos últimos anos lhe tem sido conferida uma especial relevância enquanto vector de definição da imagem institucional.
La promoción de ventas como elemento táctico del marketing mix: descuento en precio para productos de gran consumo
(1999) Rodríguez Daponte, Rocío; Otero Neira, María Carmen; Rodríguez Comesaña, Lorenzo
En el presente artículo analizaremos la promoción de ventas, cuyo objetivo último es incrementar la facturación y la rentabilidad de la empresa. Si bien presenta otra serie de metas a corto plazo. Nos referiremos a una parte del marketing promocional, como son las promociones en productos de gran consumo, dirigidas al consumidor final. Centrándonos en la reducción temporal del precio, en las exposiciones especiales y folletos, que se realizan en el punto de venta. Profundizando en su repercusión sobre el nivel de ventas y en el crecimiento de su importancia en los últimos años.
La notoriedad y la eficacia como elementos claves de la publicidad en el próximo milenio: el caso de visa electrón
(1999) Mazaira, Andrés; Fraiz, José Antonio; Calderón, Pedro
Saatchi & Saatchi Es previsible que en el marco de la administración de empresas en general y en el marketing en particular, la eficacia de las acciones será uno de los aspectos más a tener en cuenta en los años venideros, en un entorno en el que cada vez se emplean más herramientas de marketing y en el que el reconocimiento de la importancia de las relaciones la organización y los consumidor lleva a las empresas a buscar la relación directa, adaptada y casi específica con el consumidor. En la ponencia que presentamos se de abordar la eficacia publicitaria desde una perspectiva práctica. En una primera fase se expone de una manera generalista unas consideraciones previas para conceptuar la eficacia publicitaria. Posteriormente se somete a examen la campaña realizada por Saatchi & Saatchi para el producto Visa Electrón y que se difundió en dos fases. Los resultados analizados, tanto a nivel cognoscitivo (conocimiento de marca y recuerdo publicitario) como de comportamiento del consumidor (no de tarjetas, no de transacciones y volumen de ventas) nos inducen a calificar el grado de eficacia alcanzado por dicha campaña como alto ( no en vano alcanzó uno de los premios Efi correspondientes al año 1997).

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