Ámbitos - 2025 - Nº 68

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Representaciones gráficas del descontento en viñetas de prensa: del 15M español al estallido social chileno
(Universidad de Sevilla, 2025) Vázquez González, José; Vergara Leyton, Enrique; Edwards Correa, Cristóbal; Guevara Iturbe, Antonia; Comunicación Audiovisual y Publicidad; Universidad de Sevilla; Agencia Nacional de Investigación y Desarrollo (ANID). Chile; SEJ624: International Research of Advertising, Communication and Marketing Mix
Las viñetas de prensa, como herramientas críticas de representación social, permiten analizar los movimientos sociales desde una perspectiva iconográfica. Este trabajo tiene como objetivo examinar las viñetas publicadas en los diarios El País durante el 15M en España y en El Mercurio durante el estallido social de 2019 en Chile, con el fin de identificar los patrones narrativos, simbólicos y estilísticos empleados para representar estas manifestaciones. A través de esta investigación, se busca comprender cómo estos dispositivos gráficos reflejan los discursos dominantes y las tensiones en ambos contextos. El diseño metodológico se fundamenta en un análisis semiótico cualitativo, estructurado en tres niveles: descriptivo-denotativo, interpretativo-connotativo y explicativo-semiológico. La muestra analizada incluye tres viñetas del 15M firmadas por Andrés Rábago (El Roto) y Antonio Fraguas (Forges), y tres viñetas del estallido social chileno realizadas por Jimmy Scott. Este corpus se analizó considerando la línea editorial de ambos medios, así como las características particulares de cada movimiento. Los resultados evidencian diferencias significativas: mientras las viñetas de El País legitiman las protestas como actos de resistencia ciudadana frente a la desconexión política, las de El Mercurio enfatizan la fragilidad de la paz social en un contexto marcado por la violencia. Ambas narrativas exponen las limitaciones de los sistemas políticos para abordar el descontento ciudadano y subrayan el potencial de las viñetas como herramientas críticas y de resistencia simbólica.
Más entusiasmo que recelo: la IA en la publicidad desde la mirada de los profesionales españoles
(Universidad de Sevilla, 2025) Herrera Damas, Susana; Asenjo-McCabe, Susana; Pino Romero, Cristina del
Este estudio analiza la percepción de los profesionales de la publicidad en España sobre la inteligencia artificial (IA) y su impacto en la industria, a partir de una encuesta a 373 expertos del sector. Los resultados reflejan una actitud mayoritariamente positiva, con un 66,5 % de los encuestados que la perciben como una oportunidad. Se confirma que la familiaridad y la frecuencia de uso de estas herramientas influyen en su aceptación, así como su contribución a la optimización de procesos y a la automatización de tareas repetitivas, sin sustituir la creatividad humana. Además, los encuestados consideran que la IA es especialmente útil para agilizar procesos, optimizar recursos y mejorar la segmentación publicitaria, destacando su capacidad para hacer más eficiente la toma de decisiones estratégicas. La investigación sugiere que la adopción efectiva de la IA requiere formación continua y estrategias de integración que equilibren la eficiencia tecnológica con la identidad creativa del sector. Se recomienda desarrollar estudios cualitativos y longitudinales para analizar la evolución de estas percepciones y su impacto en la industria publicitaria.
Marca empleadora en la era de la movilidad global, la IA y la Generación Z. Un mapeo teórico-empírico de su evolución, retos y oportunidades
(Universidad de Sevilla, 2025) Romero-Rodríguez, Luis Miguel
En un contexto marcado por la movilidad laboral global, la escasez de talento y la irrupción de tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial, la marca empleadora ha emergido como una estrategia crítica para la atracción y retención de talento. Este estudio presenta un análisis integral del estado actual del employer branding mediante una doble metodología: un análisis bibliométrico de 705 artículos indexados en Scopus y WoS (2020-2025), y una revisión sistemática de 41 estudios en acceso abierto. Se identifican las principales líneas temáticas, autores clave y dimensiones conceptuales, así como los componentes tangibles e intangibles que configuran la propuesta de valor al empleado (EVP). Se discuten las tendencias emergentes, entre ellas la automatización con IA y chatbots de procesos de reclutamiento, el uso estratégico de plataformas como LinkedIn, TikTok o Discord, y las nuevas expectativas laborales de las generaciones Z y Alfa. A pesar de la estabilidad conceptual del campo, se revela una falta de renovación teórica significativa, lo que invita a futuras investigaciones interdisciplinares en comunicación estratégica, tecnología y gestión del talento.
Vídeos de formato corto y su influencia en la difusión y aceptación de las teorías de conspiración
(Universidad de Sevilla, 2025) Ruiz-González, Diana A.; Machin Mastromatteo, Juan D.; Tarango, Javier; Secretaría de Ciencia, Humanidades, Tecnología e Innovación (SECIHTI). México
Durante los últimos años, las redes sociales se han consolidado como una de las principales herramientas para el consumo y difusión de información, y la implementación de videos de formato corto dentro de las mismas ha ayudado a que este intercambio de información se realice con mayor rapidez. Esta revisión de literatura surge de la necesidad de identificar el papel que los videos de formato corto juegan en la aceptación y difusión de información falsa, en concreto, de las teorías de conspiración, entre los usuarios de diversas plataformas sociales. Para lograr esto se revisaron varias fuentes, incluyendo artículos científicos y libros publicados entre los años 2018 y 2024 que trataran tanto de las teorías de conspiración, de la implementación de videos de formato corto en diferentes redes sociales, del uso de pensamiento crítico para la evaluación de información en redes sociales, así como de la difusión de información falsa en estos medios. Esta revisión, en un principio, establece las condiciones del usuario que acepta y difunde teorías de conspiración, así como las consecuencias del consumo excesivo de videos de formato corto y cómo esto puede afectar la evaluación de la información que llega a los usuarios. Los hallazgos indican que el consumo excesivo de videos de formato corto puede disminuir la capacidad de análisis crítico y favorecer la aceptación de teorías de conspiración, especialmente en contextos de sobrecarga informacional. Adicionalmente, los usuarios que difunden estas teorías presentan patrones comunes, como la exposición prolongada a contenidos repetitivos y la participación en cámaras de eco.
Transmedia como estrategia de innovación informativa. El caso del webdoc BackUp (Lab-RTVE, España)
(Universidad de Sevilla, 2025) González Fernández, Sara
Este trabajo se centra en el análisis de la serie documental BackUp, creada por el Lab RTVE, como proyecto informativo multimedia innovador. El objetivo principal es examinar la narrativa de la serie y los recursos empleados para crear una experiencia atractiva para su audiencia. La investigación examina tanto los siete episodios (n=7) que conforman el webdoc como la página web del proyecto en la que se profundiza en el contenido. Para ello, se utiliza una metodología de análisis de contenido desde una perspectiva descriptiva con un enfoque cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de manifiesto que BackUp integra nuevos formatos y narrativas a partir de un lenguaje multimedia e hipertextual, para ofrecer una experiencia informativa completa a través de un enfoque transmedia. Esta estrategia narrativa permite una interacción dinámica y participativa con el contenido, lo que resulta en una experiencia más enriquecida para el usuario. La investigación concluye que la estructura y expansión de la narrativa transmedia son elementos clave para la innovación del proyecto. Estos aspectos juegan un papel más significativo que otras estrategias como la gamificación o la realidad aumentada, ya que fomentan la interactividad del usuario con el proyecto informativo. La serie documental BackUp se posiciona como un ejemplo de cómo la integración de narrativas transmedia puede enriquecer la experiencia informativa en el panorama digital actual.
La Iglesia en la era digital. Análisis de la comunicación estratégica de las parroquias de Sevilla
(Universidad de Sevilla, 2025) Sáenz-Torralba, Carlos; Polo Serrano, David
El artículo analiza las estrategias de comunicación de las parroquias de la Archidiócesis de Sevilla, destacando el reto al que se enfrenta la comunicación institucional y digital y qué mecanismos se están utilizando para adaptarse a las nuevas generaciones, sin renunciar a los principios y valores que le han dado solidez histórica. La metodología utilizada consta de un cuestionario online que expone cómo las parroquias ejecutan su información, quiénes son sus responsables y si están adaptando a la sociedad digital la manera en la que transmiten su información. El cuestionario se ha enviado a las 263 parroquias de la provincia de Sevilla, obteniendo 55 respuestas (20,9 % del total de población). Los resultados muestran que en su mayoría, cuentan con líderes sin formación en esta materia y a su vez, están desvinculadas del mundo digital. Una vez identificados los problemas, ya se puede actuar en la dinamización de una comunicación vinculada a las diferentes generaciones y a la realidad digital, con la puesta en marcha o mejora de herramientas de comunicación digital, como son los sitios web o las redes sociales para poder adaptarse a los medios digitales. Esta investigación contribuye a cubrir un vacío en los estudios sobre comunicación eclesial a nivel local, aportando datos empíricos actualizados sobre el contexto parroquial. Además, como parte de las conclusiones, se proponen recomendaciones como la implementación de programas de formación en comunicación digital, la creación de redes de apoyo entre parroquias y el uso de tecnologías adaptadas a los hábitos informativos contemporáneos.
Modernizando la tradición: el caso de la marca en la Hermandad de la Macarena
(Universidad de Sevilla, 2025) Berraquero-Rodríguez, Diego; Cristófol, Francisco Javier; Chavarría Ortiz, Carlos
La Hermandad de La Macarena, fundada en 1595 en Sevilla, es una de las instituciones religiosas más emblemáticas de España, cuyo culto a la Virgen de la Esperanza Macarena ha trascendido las fronteras de la ciudad para convertirse en un icono global. Este estudio tiene como objetivo explorar la evolución de la Hermandad de La Macarena, desde su origen como organización religiosa hasta su consolidación como una marca corporativa reconocida a pesar de conservar su fin eminentemente religioso, destacando cómo ha logrado adaptarse a los desafíos de la modernidad. A través de un análisis de caso, entrevistas con el hermano mayor, el director de comunicación de la corporación y una revisión de la literatura sobre marketing y comunicación en contextos religiosos, se examina cómo la Hermandad ha incorporado estrategias de gestión empresarial, comunicación digital y responsabilidad social corporativa (RSC). Estos enfoques han permitido a La Macarena fortalecer su estructura organizativa, optimizar sus recursos y proyectar su imagen a nivel global, sin perder su esencia religiosa. La investigación también aborda la influencia de las nuevas tecnologías y el marketing cofrade en la expansión de la Hermandad, subrayando la importancia de la comunicación estratégica para consolidar su presencia en el ámbito social y cultural. Este estudio ofrece un enfoque innovador sobre la intersección entre la tradición religiosa y las prácticas modernas de gestión.
Origin and format of disinformation against Brazilian indigenous peoples
(Universidad de Sevilla, 2025) Martins, Allysson Viana; Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico. Brasil
Brazilian fact-checking agencies primarily focused on political statements rather than on the spread of fake news on social media platforms until 2018, when the focus shifted. This article aims to identify the channels through which false information targeting a vulnerable group, such as indigenous peoples, circulates and the media formats used in its dissemination. The Lupa fact-checking agency conducted, between 2018 and 2023, 36 verifications related to Brazilian Indigenous communities, which we evaluate based on the “definition” aspects of media framing methodology. Regarding the origin of false information, social media has proven to be a priority area (89%) for its dissemination, changing the historical way agencies operate and even leading them to partner with companies that use these technologies. In terms of formats, Facebook text and WhatsApp video were the most prevalent, either alone or in conjunction with other resources. Therefore, social media requires the attention not only of agencies but also of those who circulate information in these spaces, especially in text and video formats.
Utilización combinada de Inteligencia Artificial y BPMS: implementación actual y retos funcionales futuros en las empresas españolas
(Universidad de Sevilla, 2025) Fondevila Gascón, Joan Francesc; Gutiérrez-Aragón, Óscar; Ortiz-Rivas, Enrique; Alabart-Algueró, Júlia; Blanquerna-Universitat Ramón Llull; Escola Universitària Mediterrani-Universitat de Girona
Las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) son una realidad, cada vez más implementada en las empresas para el control de entornos, que están modificando continua y rápidamente la forma de trabajar. La utilización de estas herramientas se centra en los departamentos más críticos de las empresas, debido al coste de las mismas y a la dificultad de su implementación. Esta investigación se centra en el uso de herramientas de IA para la gestión de procesos en los departamentos de la empresa imprescindibles para su funcionamiento correcto, con el objetivo de conocer el grado de automatización de procesos mediante la combinación de Inteligencia Artificial y aplicaciones BPMS (Business Process Management Software) que existe en las empresas españolas en función de su dimensión. Se ha utilizado combinación de metodología cuantitativa (encuesta a empleados y personal directivo de diversas empresas españolas de varios sectores) y cualitativa (entrevistas semiestructuradas a responsables de cuatro tipos de departamentos) con el fin de conocer la implementación real de propuestas de automatización y si las empresas están preparadas culturalmente para estos cambios. Los resultados constatan un bajo grado de automatización y uso de herramientas BPMS en empresas de prácticamente todos los tamaños, aunque mayor a medida que las empresas tienen más empleados, así como una predisposición al cambio en general positiva. Se concluye que existe un amplio consenso en diversas áreas funcionales sobre la utilidad del uso combinado de herramientas de IA y aplicaciones BPMS en la gestión de procesos corporativos.
Educação midiática e jornalismo na era da Inteligência Artificial: um olhar sobre casos de desinformação por meio de imagens e áudios
(Universidad de Sevilla, 2025) Sbeghen Hoff, Rafael; Barbosa, Cristiane de Lima
O objetivo deste artigo é discutir aspectos de intersecção entre a Educação Midiática e o Jornalismo no combate à desinformação, em especial aquela que utiliza a Inteligência Artificial para produção de conteúdos falsos. Nessa perspectiva, o procedimento metodológico escolhido foi o estudo de caso, com análise de conteúdo aplicada sobre dois acontecimentos de manipulação de conteúdo por IA midiatizados: o primeiro de representação imagética do Papa em uma jaqueta estilo puffer e o segundo de manipulação de áudio simulando declaração do prefeito de Manaus (Brasil). Foram estabelecidas relações críticas sobre as implicações dessas práticas e o exercício pleno da cidadania e da democracia. Para tanto, partimos de conceitos-chave como desinformação e Educação Midiática, ethos jornalístico e Inteligência Artificial, até chegarmos aos parâmetros éticos e pedagógicos do jornalista em sua práxis profissional. Como resultados, a partir da análise de duas manipulações produzidas com IA generativa, apontamos que a Educação Midiática, exercida pelo Jornalismo, deve instrumentalizar para a leitura crítica dos conteúdos, interesses e consequências dessa desinformação junto ao público prosumidor. Apontamos, ainda, a necessidade de investimentos na educação formal e informal para o desenvolvimento de práticas, popularização de ferramentas e estratégias de combate à desinformação como diminuição do risco às sociedades democráticas contemporâneas.
Inconsciente coletivo e redes sociais: a ira no comando
(Universidad de Sevilla, 2025) Martins, Ana Taís; Santos, Francisco; Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico. Brasil
Os sistemas de inteligência artificial (IA) sustentam diversas aplicações tecnológicas que operam sem intervenção humana. Seu avanço acelerou-se em 2016 com o surgimento da IA generativa, capaz de produzir textos, imagens e vídeos a partir de comandos em linguagem natural. Contudo, uma de suas aplicações mais impactantes já moldava a realidade desde os anos 1990: as redes sociais. Projetadas para amplificar a polarização cultural, elas se alinham ao que Gilbert Durand chamou de regimes do imaginário, estruturas simbólicas enraizadas num inconsciente biopsicossocial, onde forças arquetípicas – como a ira – mobilizam emoções coletivas. Diante da ira alheia, é difícil permanecer indiferente. Por isso, essa emoção tornou-se o combustível do engajamento digital, definindo o sucesso ou fracasso das plataformas. Este texto reflete sobre a relação entre IA e inconsciente coletivo, analisando como as redes sociais corporificam fenômenos comunicacionais polarizadores. A metodologia filosófica adotada segue dois eixos: a) formulação do paradoxo: explorando contradições, como o fato de a raiva aumentar o engajamento, mas corroer o debate racional; b) análise de pressupostos ocultos: questionando, por exemplo, a ideia de que todo engajamento é positivo ou que a raiva é inevitável na esfera pública. Conclui-se que as tecnologias de comunicação, alimentadas por IA, intensificam os mecanismos do inconsciente coletivo, gerando um imaginário polarizado que alimenta guerras culturais e obstrui avanços políticos necessários para um futuro mais viável.
Desinformação climática no YouTube Brasil: entre a racionalidade científica e o apelo religioso
(Universidad de Sevilla, 2025) Bolzán, Ricardo; Cruz, Luana; Massarani, Luisa; Bessa, Ana Cláudia; Fagundes, Vanessa; Oliveira, Thaiane; Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico. Brasil; Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (FAPERJ)
Nos últimos anos, o YouTube tem se tornado uma plataforma relevante nos estudos sobre comunicação científica. Embora várias pesquisas tenham sido desenvolvidas no que tange à desinformação científica nessa plataforma, especialmente no contexto das vacinas, a desinformação climática ainda tem sido pouco explorada. Neste artigo, analisamos as dinâmicas de produção e circulação de desinformação climática em vídeos do YouTube no Brasil, publicados durante o ano de 2023. Para isso, consideramos tanto as particularidades dessa plataforma quanto as especificidades do contexto brasileiro. Os procedimentos metodológicos envolveram a coleta de dados na plataforma YouTube Brasil a partir dos descritores “mudanças climáticas” e “aquecimento global”, seguida de uma análise para a identificação de conteúdos desinformativos, chegando a um corpus de 34 vídeos. Utilizamos análise de conteúdo e temática, a partir de uma abordagem quali-quantitativa, em que exploramos temas, tipos de desinformação, atores sociais, presença/ausência de argumentos científicos, finalidade, além de cruzamentos entre essas categorias. Concluímos que, na plataforma YouTube no Brasil, naquele ano predominou um negacionismo climático a partir de um discurso com características informativas. Não obstante, a religiosidade/espiritualidade também surgiu como um tema relevante, a partir de fanatismos e do apelo a um discurso emocional e catastrófico por parte de líderes religiosos/espirituais.
IA y polarización emocional: análisis de un vídeo viral como narrativa de desinformación política en Brasil
(Universidad de Sevilla, 2025) Busón, Carlos; Moraes, Jorge Chaves de; Arf, Lucilene Machado Garcia
Este artículo investiga cómo la inteligencia artificial y los algoritmos de recomendación impulsan la circulación de discursos polarizados a partir de un reel publicado por Jair Bolsonaro, en Facebook, el 13 de septiembre de 2024. Por medio del raspado y la depuración de 1.500 comentarios se construyó un corpus representativo de la interacción pública. El estudio aplicó un protocolo mixto que combinó limpieza en Python, análisis exploratorio con IRaMuTeQ, modelado de tópicos mediante Latent Dirichlet Allocation y matrices de coocurrencia con el método de Labbé, garantizando reproducibilidad y transparencia. Los resultados revelan que símbolos religiosos como capeta y Deus y motes despectivos como nove dedos reducen problemas complejos a marcos morales binarios, mientras la nube de palabras y la matriz de distancias confirman la estrecha asociación entre referencias demoníacas y ataques a Luiz Inácio Lula da Silva. El análisis factorial identifica cinco grupos discursivos claramente segmentados y visualiza tensiones temáticas entre exaltación y deslegitimación. Además, esta combinación de métodos computacionales y cualitativos ofrece un avance metodológico para futuros estudios sobre polarización digital. Las implicaciones de estos hallazgos orientan a responsables de políticas públicas y diseñadores de plataformas hacia intervenciones concretas para mitigar la desinformación impulsada por IA. Se concluye que la inteligencia artificial opera como motor de desinformación masiva, reforzando el sesgo de confirmación y erosionando la deliberación crítica al priorizar marcos emocionales sobre el razonamiento analítico. Si bien se trata de un estudio de caso con alcance limitado, los resultados permiten abrir líneas de investigación comparativa futuras, especialmente en contextos latinoamericanos donde las dinámicas de polarización digital aún requieren mayor análisis.
Plataformas digitales e inteligencia artificial: vectores de desinformación, odio y adversarial abuse online
(Universidad de Sevilla, 2025) Rego, Ana Regina; Carvalho, Clarissa

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