Máster Universitario en Publicidad y Gestión de Contenidos

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De fans para fans. Análisis de colaboraciones en Instagram entre creadores de contenido y editoriales españolas de manga como estrategia de marketing
(2025) Cuenca Ortiz, María Camila; Pérez-Gómez, Miguel Ángel; Comunicación Audiovisual y Publicidad
El marketing de influencia, marketing de influencers o influencer marketing, definido como una estrategia en la que influencers promueven los productos de una marca en sus propios perfiles de redes sociales (Belanche, Casaló, Flavián & Ibáñez Sánchez, 2021, p. 186), “repercute en la toma de decisiones de quienes consumen”, gracias a lo cual las editoriales pueden tratar de forjar una reputación digital con ayuda de un consumidor que difunde sus propias opiniones y experiencias (Segarra Saavedra y Torres Huamanyauri, 2024, p. 1). Se hace pertinente, entonces, estudiar las colaboraciones entre fans y editoriales de manga en España y analizar cómo los fans altamente comprometidos pueden aportar a la difusión de títulos. Desde una perspectiva del marketing digital, se busca explorar cómo las editoriales pueden aprovechar este tipo de contenido del fandom para lograr más alcance orgánico y fortalecer la relación con su público. Además, es interesante revisar el fenómeno de Bookstagram como herramienta de promoción editorial, donde se diluye “la figura del editor como principal agente promocional” (Segarra Saavedra y Torres Huamanyauri, 2024, p. 2). Para esto, en este trabajo se analizan publicaciones colaborativas en Instagram donde se generan conversaciones alrededor del manga japonés. La investigación pretende convertirse en un recurso de consulta tanto para el ámbito académico como para el comercial.
Plan de comunicación digital para el nuevo producto de ISDIN: Fusion Water Magic
(2025) Ariza Llanero, David; Ramos-Serrano, Marina; Comunicación Audiovisual y Publicidad
Este proyecto se presenta como Trabajo Final del Máster en Publicidad y Gestión de Contenidos impartido por la Universidad de Sevilla. El trabajo aborda un plan de comunicación digital para ISDIN con el objetivo de reposicionar la marca, a través del lanzamiento de su nuevo protector solar Fusion Water Magic, entre el público de 18 a 30 años. A partir de una investigación mixta en la que se ha hecho uso tanto de encuestas como de entrevistas en profundidad para estudiar a fondo el público objetivo, se define una estrategia basada en la creación de contenido y el marketing de influencia. Bajo un concepto que se resume bajo el slogan: “Vívelo todo, nosotros te cubrimos”, se articula el mensaje de la campaña, promoviendo el disfrute sin renunciar a la protección solar, puesto que la principal característica del nuevo producto lanzada es su rápida absorción y la sensación ligera que tiene. La propuesta elaborada combina acciones digitales, colaboraciones con influencers y activaciones presenciales que logran adaptarse a los códigos actuales de redes sociales y del entorno digital.
Revisión de la identidad corporativa de FODELSA: propuesta de un plan estratégico de comunicación integral
(2025) Mosquera Ramírez, Daniela; Algaba, Cristina; Comunicación Audiovisual y Publicidad
El presente trabajo fin de máster se presenta como un trabajo profesional centrado en el análisis y asesoramiento en materia de comunicación de un cliente específico: el Fondo de Empleados y Pensionados del Sector Salud de Antioquia, FODELSA. Esta compañía, fundada en 1983, es una entidad perteneciente al sector solidario de Colombia. Ofrece servicios financieros y beneficios sociales a sus asociados. En el contexto actual, en un mundo que está en constante cambio, la comunicación estratégica se ha convertido en un factor clave para el posicionamiento y el fortalecimiento de las relaciones de las entidades con sus públicos de interés. Para que una entidad logre sus objetivos estratégicos es esencial contar con un plan de comunicación estructurado y alineado con todos los procesos internos y externos. En este sentido, FODELSA necesita consolidar su comunicación y que de esta manera todo lo que la empresa comunique sea coherente con lo que hace. Esto no solo refuerza su identidad corporativa, sino que también brinda una percepción positiva y sólida entre sus asociados y empleados. Una comunicación integrada y alineada permite que cada acción del Fondo contribuya de manera efectiva al logro de sus metas institucionales. Este documento tiene como objetivo diseñar un plan de comunicación integral que permita consolidar la identidad corporativa del Fondo. Como toda organización en evolución, FODELSA enfrenta el reto de garantizar que sus mensajes lleguen de manera efectiva y alineada tanto a sus públicos internos como externos. Más allá de la naturaleza profesional del presente trabajo, se han aplicado herramientas metodológicas de naturaleza cuantitativa y cualitativa enfocadas al análisis de su dimensión comunicativa desde el punto de vista de sus públicos internos, centrándonos en la ejecución de entrevistas a cargos ejecutivos del Fondo, así como en el diseño de encuestas dirigidas a empleados de la compañía. Estas técnicas de recogida de datos nos han permitido obtener información clave de fuentes primarias para mejorar los flujos comunicacionales de la organización. Si bien la entidad cuenta con canales establecidos y una percepción positiva de su misión entre los empleados, se han identificado áreas de mejora relacionadas con la estructuración de la información. La implementación de este plan permitirá a FODELSA no solo afianzar su reputación como un Fondo confiable y comprometido con el bienestar de sus asociados y sus familias, sino también consolidarse como un referente en el sector solidario de Antioquia (Colombia), específicamente en el área de la salud, fortaleciendo su relación con todos sus públicos de interés.
Boerr: Comunicación emocional y sensorial para una pastelería artesanal con propósito
(2025) Castellanos Cuéllar, Liseth; Villén Higueras, Sergio Jesús; Comunicación Audiovisual y Publicidad
En un mundo donde la gastronomía no solo satisface el paladar, sino que también se convierte en un medio para descubrir y conectar con diferentes culturas, la pastelería artesanal emerge como una oportunidad para ofrecer experiencias únicas y significativas. Este Trabajo de Fin de Máster (TFM) explora la creación y el posicionamiento de Boerr, una marca de pastelería artesanal que va más allá del simple deleite culinario, integrando la riqueza gastronómica de Colombia con un enfoque en el bienestar emocional. La propuesta consiste en la reinterpretación de postres icónicos de distintas ciudades del mundo, como París, Marruecos, España y Portugal, pero elaborados con ingredientes autóctonos colombianos adquiridos directamente de campesinos locales para fomentar la economía sostenible, el arraigo cultural y la autenticidad del producto. La elección de reinterpretar postres icónicos de estas ciudades no es casual, sino que responde a una conexión cultural, histórica y sensorial entre estas regiones y Colombia. Todas tienen una profunda influencia en el desarrollo de tradiciones culinarias con fuerte identidad, donde la repostería ocupa un lugar destacado como vehículo de expresión cultural y emocional. La esencia de Boerr radica en la combinación de sabores exóticos colombianos, como el maracuyá, guanábana, lulo, chontaduro, borojó, uchuva, curuba, mora andina, feijoa, zapote, guayaba, corozo y mangostino; con bases tradicionales como harinas de maíz, plátano y cacaos de origen local, garantizando así un producto de alta calidad y con un impacto positivo en la economía local. Además, la propuesta de valor trasciende la gastronomía al integrar un concepto de bienestar emocional, este espacio no solo ofrecerá postres y bebidas como cafés, tés e infusiones de hierbas locales, sino también una experiencia multisensorial que fomente la relajación y el equilibrio emocional. A través de eventos como sesiones de mindfulness, meditación y charlas sobre bienestar mental y emocional, se busca generar un ambiente que invite a los clientes a desconectarse del ajetreo diario y disfrutar de un momento de tranquilidad. Asimismo, la estética del lugar jugará un papel fundamental en la experiencia del consumidor, con una propuesta visualmente atractiva que refuerce la sensación de armonía y bienestar. El presente estudio busca desarrollar y definir las estrategias necesarias para la creación y el posicionamiento de Boerr en el mercado, abarcando aspectos clave como investigaciones de mercado, desarrollo del concepto, la identidad visual y estrategias de marketing. De esta manera, se busca consolidar un modelo de negocio sostenible que no solo ofrezca una propuesta gastronómica innovadora, sino que también contribuya al desarrollo local y al bienestar integral de sus clientes.
De la música al producto: análisis del merchandising de los artistas más comerciales del pop y pop-rock
(2025) García Cotán, Paula; Villén Higueras, Sergio Jesús; Comunicación Audiovisual y Publicidad
En los últimos años, el merchandising musical ha adquirido un papel central en la relación entre artistas y fandom. A pesar de su relevancia, existen pocas aproximaciones académicas a este sector, sobre todo respecto a las características del merchandising y a la diversidad presente en los sitios web oficiales. Así pues, el presente trabajo se centra en analizar la oferta actual de merchandising disponible en las tiendas oficiales de artistas del pop y pop-rock de habla inglesa. Para ello, la muestra seleccionada se compone de 7 artistas, cuatro masculinos y tres femeninos, y el número total de productos analizados es 799. Para examinar estas webs y los catálogos de productos, se utiliza como técnica el análisis de contenido, mediante la que se aplica una plantilla de análisis con 22 variables diferentes que han permitido calcular la frecuencia con la que aparecen algunos elementos, identificar patrones, categorías y subcategorías y extraer características comunes. Esta aproximación permite examinar la estructura de las webs de venta de merchandising, su vinculación con la marca personal del artista, las características generales de los productos ofrecidos, el target al que se dirigen y los distintos tipos de uso que tienen. Entre los principales resultados, destaca una homogeneidad en el tipo de producto, enfocados a un uso funcional y duradero, y dirigido principalmente al público joven. Asimismo, los diseños mantienen coherencia visual con la marca personal del artista. También se revela una diversidad en las categorías y subcategorías de búsqueda y una similitud en los filtros. Esta aportación contribuye a llenar un vacío en los estudios sobre el merchandising en el ámbito musical, ofreciendo una base para futuras investigaciones.
Cuidando del planeta un plato a la vez. Plan de posicionamiento para Wakaya
(2024) Heredia Sánchez, Daniela; Fernández Gómez, Jorge David; Comunicación Audiovisual y Publicidad
Este plan tiene como objetivo consolidar a Wakaya como un referente en la alimentación sostenible, alineado con su misión de devolver a la Tierra lo que nos da y regenerar los ecosistemas a través de la alimentación consciente. Con la visión de crear una red de restaurantes, hoteles y entidades del sector HORECA que adopten prácticas responsables, se propone iniciativas que generan un impacto real en la sostenibilidad. A través de este plan, se busca educar, inspirar y conectar a consumidores y empresas comprometidas con un cambio positivo para el medio ambiente y las comunidades rurales.
Rompiendo tabúes o vendiendo productos: un análisis de la femvertising en la campaña #WombStories de Bodyform
(2024) Sánchez Moreno, Alicia María; Sánchez-Labella Martín, Inmaculada; Pacheco Jiménez, Laura; Comunicación Audiovisual y Publicidad
A lo largo del tiempo, la menstruación ha sido un tema rodeado de tabúes, influenciados por el hecho de ser una experiencia exclusiva de las mujeres. En el ámbito publicitario, el ciclo menstrual ha sido presentado con controversia, generando cuestionamientos sobre cómo se representan los cuerpos femeninos y los mensajes asociados a ellos. No obstante, en los últimos años, ha surgido un enfoque conocido como femvertising, una tendencia publicitaria que busca desafiar estos estereotipos de género. Esta investigación se centra en la campaña #WombStories de Bodyform, una reconocida marca de higiene femenina del Reino Unido, para evaluar si realmente cuestiona los estereotipos de género y emplea los principios de la femvertising, o si por el contrario responde a fines comerciales. A través de una metodología mixta, que combina enfoques cualitativos y cuantitativos, este estudio examina en qué medida la campaña refleja un compromiso genuino con el empoderamiento femenino. Los resultados destacan la complejidad de este fenómeno, indicando la necesidad de un análisis continuo para valorar su impacto en la igualdad de género. Es crucial analizar no solo la intención detrás de estas, sino también cómo son recibidas y comprendidas por el público.
Cine joven independiente en Andalucía: estrategias de comunicación para su promoción
(2024) González González, Amanda; Elías Zambrano, Rodrigo; Comunicación Audiovisual y Publicidad
Creación de la agencia “La Abuela”
(2024) López Perán, Cristina; Fernández Gómez, Jorge David; Comunicación Audiovisual y Publicidad
Emprendimiento, creatividad y branding. Análisis del caso de vicio a través de su estrategia publicitaria
(2024) Sancho Soto, Jaime; Jiménez-Marín, Gloria; Comunicación Audiovisual y Publicidad
El presente trabajo de investigación se centra en el análisis de la empresa de food-delivery VICIO a través de su estrategia publicitaria, basándose en aspectos clave de su creatividad y branding. Este estudio se realiza en un contexto de creciente demanda y competencia en el sector del food-delivery, en el que la diferenciación juega un papel crucial en el éxito de las empresas como emprendimiento. En este entorno altamente competitivo, las empresas deben destacar no solo por la calidad de sus servicios, sino también por su capacidad de atraer y retener a los clientes mediante estrategias publicitarias efectivas y originales. Para ratificarlo, se ha llevado a cabo una triangulación metodológica en la que se ha analizado el contenido compartido en la cuenta de Instagram de la marca, así como una revisión de sus campañas publicitarias más relevantes.
Análisis del cine bélico de Hollywood como posible fuente de propaganda durante el final de la Guerra Fría y la década posterior (1981-2001)
(2024) Navarro Rueda, Francisco Manuel; Jiménez-Varea, Jesús; Comunicación Audiovisual y Publicidad
En este trabajo se pretende medir y cuantificar la naturaleza propagandística y desencadenante de un posible soft power en las obras audiovisuales de género bélico y su hibridación con drama y thriller producidas por Hollywood y estrenadas entre los años 1981 y 2001. Quedando en medio de estas dos fechas el año en el que se puso fin a la Guerra Fría. De esta forma lleva a cabo un análisis en varios frentes. Se analiza la imagen mostrada desde Hollywood por un bando y otro de la Guerra Fría. Y se miden las obras estrenadas diez años antes y diez años después del final del conflicto (1991), con las distintas comparaciones que esto puede generar. Además, el análisis también se centra en las obras más taquilleras de esos años (dentro de los géneros citados). De esta forma se analizan las obras con más repercusión. De este análisis se va a desprender un desglose de la actitud e imagen mostrada por protagonistas, antagonistas, del ejército y Gobiernos representados. Todo pivotando sobre la Guerra Fría y la imagen mostrada al mundo por parte de EE.UU. a través del cine durante los últimos años del conflicto y los inmediatamente posteriores.
La evolución de los estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes en España
(2024) Sáez Peralta, Alba; Hernández-Santaolalla, Víctor; Comunicación Audiovisual y Publicidad
La publicidad infantil cobra especial relevancia en la visión que adquieren los niños y las niñas sobre los estereotipos y roles de género existentes en la sociedad actual. De hecho, esto les ayuda a configurar su modo de vida, acciones y comportamientos. Por eso, entre otros objetivos, esta investigación pretende detectar patrones asociados al género en la publicidad de juguetes e indagar cómo impactan estos en los niños y las niñas. Para ello, se ha llevado a cabo una metodología mixta o híbrida, recolectando datos que combinan técnicas de investigación cuantitativa (análisis de contenido) y cualitativa (entrevista). Investigaciones llevadas a cabo a lo largo de las últimas décadas revelan que, históricamente, a las niñas se las ha representado en torno a juguetes relacionados con los cuidados o la estética, mientras que los niños protagonizaban anuncios de juguetes de construcción, vehículos o acción. Esto, en la actualidad, lejos de cambiar, sigue siendo así. Las niñas continúan protagonizando anuncios de juguetes en los que predominan colores como el rosa, el naranja o el amarillo; mientras que los niños aparecen en universos azules, verdes, marrones o grises. El uso de los escenarios en los anuncios emitidos en televisión (en este caso concreto), persisten en situar a las niñas en esferas íntimas, como el hogar, mientras que los niños acaparan los espacios abiertos. Esto nos deja, como sociedad, en una posición difícil de atajar. Sin embargo, velar por el futuro de nuestros infantes y construir una sociedad más igualitaria aún está en nuestras manos.
Comunicación institucional de crisis en Twitter/X: El caso de la Casa Real española y Juan Carlos I
(2024) Rodríguez Rusillo, Ana; Hernández-Santaolalla, Víctor; Comunicación Audiovisual y Publicidad
En las últimas décadas, la monarquía española se ha visto inmersa en diversas crisis que han impactado profundamente en la reputación de la Casa Real, frecuentemente relacionadas con la figura del rey emérito Juan Carlos I, cuyas decisiones y acciones han sido objeto de intensas controversias y escrutinio. Desde escándalos financieros hasta cuestionamientos sobre su comportamiento, la figura del rey Juan Carlos ha sido central en los episodios de crisis que han puesto a prueba la estabilidad de la institución monárquica. En particular, dos eventos destacados han desafiado la capacidad de la institución para manejar crisis de alta visibilidad: la abdicación del rey Juan Carlos I en 2014 y su posterior salida hacia Emiratos Árabes Unidos en 2020. Estos incidentes no solo han sido puntos focales de atención mediática, sino que también han requerido una respuesta comunicativa eficaz para mitigar el impacto negativo en la percepción pública. Este Trabajo de Fin de Máster tiene como objetivo examinar la estrategia de comunicación de la Casa Real española en Twitter/X durante dos períodos críticos: del 12 al 26 de junio de 2014, en el contexto de la abdicación del rey Juan Carlos I, y del 10 al 24 de agosto de 2020, en relación con su salida del país y posterior traslado a Emiratos Árabes Unidos. Para ello, se realiza un análisis cuantitativo (análisis de contenido) de los tweets emitidos por la cuenta @CasaReal y de las respuestas de los usuarios a los comunicados oficiales durante estas crisis que permitirá una evaluación de las tácticas comunicativas adoptadas y su impacto en la percepción pública. Los resultados de la investigación indican que, durante la crisis de abdicación de 2014, la Casa Real adoptó una estrategia comunicativa orientada a la justificación y al refuerzo de su imagen institucional, abordando de manera proactiva las críticas y buscando mantener la estabilidad de la monarquía. En contraste, durante la crisis de 2020, la comunicación se centró más en la información directa y en la minimización del impacto negativo, redirigiendo la atención hacia aspectos positivos de la institución. Este cambio en las estrategias comunicativas refleja una adaptación a las características de cada crisis y la necesidad de responder de manera flexible a las circunstancias cambiantes.

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