Tesis (Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing))

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Una comparación de la percepción del valor del consumidor online y offline
(2024-07-29) Hermenegildo-Chávez, María Victoria; Rondán Cataluña, Francisco Javier; Martín Ruiz, David; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
El comercio electrónico ha crecido impresionantemente en distintos países, debido a los acelerados avances tecnológicos. El uso masivo de dispositivos móviles ha transformado el proceso y conducta de compra, pues la hiperconectividad permite acceder a la información desde cualquier lugar y momento: de un consumidor multicanal se ha pasado a un consumidor omnicanal. Realizamos un estudio comparativo entre un país europeo y un país latinoamericano: España y Perú, por las diferencias culturales que existen, lo cual influye en su decisión de compra y canal de compra (offline u online). En España las ventas online habían despegado antes de la pandemia COVID 19, mientras que en Perú despegaron a fines del año 2020. Asimismo, analizamos la recencia de compra, variable poco investigada. Proponemos un modelo conceptual de lealtad, donde se relacionan los constructos privacidad/seguridad, calidad de servicio, justicia percibida de precios, confianza, y la lealtad (medida a través de la intención repetición punto de venta). La muestra consta de 1220 datos de compras de productos/servicios de consumidores peruanos y españoles. Para probar las hipótesis aplicamos la metodología de ecuaciones estructurales basados en la covarianza (SEM), que trabaja con modelos causales aplicando la estimación de máxima verosimilitud. Los objetivos del estudio son investigar: 1) la lealtad al punto de venta de consumidores offline y online; el funcionamiento del modelo propuesto considerando las variables moderadoras: 2) entorno (offline vs. online); 3) país (Perú vs. España), analizando en los entornos online y offline; 4) recencia de compra (considerando tres periodos, desde el tiempo más cercano a la compra al más lejano); 5) categoría (producto vs. servicio); y 6) valor percibido (bajo vs. alto). Según nuestros hallazgos, el factor determinante de la lealtad al punto de venta, es la lealtad de acción, es decir, la disposición del cliente de recomendar la tienda a su entorno y/o contactos de redes sociales. Respecto a nuestras siete hipótesis, todas han sido aceptadas, a excepción de la confianza sobre la lealtad. La privacidad/seguridad influye positiva pero débilmente en la confianza, y la relación es alterada por País - entorno offline y la recencia de compra. La privacidad/seguridad impacta positiva y moderadamente en la calidad de servicio, y la relación es afectada por la variable país - entorno offline. También, la justicia percibida de precios influye positiva y moderadamente sobre la calidad de servicio, y la relación es alterada por el riesgo percibido. Mientras, la calidad de servicio impacta de forma positiva y moderada sobre la confianza, y la relación es afectada por la recencia de compra y el riesgo percibido. Asimismo, la calidad de servicio influye positiva y moderadamente sobre la lealtad, y es alterada por la variable categoría. La justicia percibida de precios tiene un efecto positivo débil sobre la lealtad, y la relación es influenciada por las variables: país - entorno offline, categoría y riesgo percibido. No se evidencia un efecto significativo de la confianza sobre la lealtad, en general, en todos los escenarios. Respecto a la variable País - entorno offline, se concluye que existe un comportamiento diferenciado entre consumidores de Perú y España que realizan compras offline, es decir, modera las relaciones del modelo que explica la intención de revisita a la tienda, no ocurriendo con País - entorno online; mientras el entorno, recencia de compra, categoría, y riesgo percibido, moderan las relaciones del modelo solo parcialmente. Asimismo, entre España y Perú (país en vía de desarrollo), existen marcadas diferencias culturales en las dimensiones: individualismo vs. colectivismo, y, orientación a corto vs. largo plazo, influyendo en su decisión de compra (offline u online).
La reputación digital de los exportadores de alimentos: importancia de la sostenibilidad en el contexto B2B
(2024-06-25) Puma Flores, Manuel Jesús; Rosa Díaz, Isabel María; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
La tesis presenta importantes hallazgos e implicaciones para la gestión de la reputación online de las empresas exportadoras de alimentos en los mercados B2B y su relación con el marketing de la sostenibilidad. La tesis contribuye al desarrollo de la teoría de la reputación online en las exportaciones B2B del sector alimentos, un campo pocamente estudiado a diferencia de publicaciones previas en el contexto B2C. Como parte de la tesis se definen los determinantes de la reputación online que afectan el volumen de las exportaciones en el contexto B2B y se definen qué aspectos del marketing de la sostenibilidad tienen mayor importancia por parte de las empresas agroexportadoras. Los resultados de la tesis indican que la presencia de contenidos de sostenibilidad en el sitio web de las empresas exportadoras de alimentos, así como el número de páginas visitadas, incide positivamente en el volumen de exportaciones de alimentos, con un r-cuadrado >71%. También se identificó que el Índice Total de Reputación Online -TOR construido para este tipo de compañías podría tener una importante capacidad explicativa respecto a las exportaciones de las empresas con un r-cuadrado >51%. Estos hallazgos lograron ser publicados en journals Internacionales como parte del desarrollo de la tesis de doctorado y tuvieron la oportunidad de ser presentados en congresos internacionales de prestigio.
Aproximación a la transformación digital en la gestión de las pymes: especial referencia a las empresas KIBS
(2024-04-29) Mariño Romero, Jorge Alberto; Palos Sánchez, Pedro Ramiro; Velicia Martín, Félix Antonio; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla. Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones
La transformación digital (TD en adelante) ha tenido una amplia difusión en la sociedad en general y en las organizaciones empresariales en particular, que se han visto en la necesidad de innovar en su funcionamiento interno y en su relación con el entorno. La literatura ha prestado poca atención a estos aspectos y sólo recientemente ha comenzado a abordar esta temática como un fenómeno importante. En este sentido, se han publicado cientos de investigaciones en diferentes áreas de las ciencias sociales; tales como: tecnología, marketing y el desarrollo socioeconómico. El objetivo de esta tesis doctoral es reflexionar sobre el fenómeno multidimensional de la TD, acotando este concepto a los factores más determinantes que originen el éxito empresarial. A través de esta reflexión, las empresas requieren recursos, estructuras organizativas, estrategias de crecimiento empresarial, instrumentos e indicadores para llegar a los objetivos en cada etapa empresarial. Para ello, se efectúa una tesis por compendio mediante el agrupamiento de tres publicaciones científica publicadas en revistas de impacto científico, pertenecientes al Journal Citation Reports (JCR) de la Web of Science. Estos estudios se circunscriben al ámbito organizativo de las pymes, ya que se consideran un elemento básico de la economía tanto nacional como mundial, y dentro de las pymes en el sector servicios ya que son el factor productivo más importantes de las economías mundiales. El diseño de esta tesis doctoral se basa en dos etapas. Por un lado, se efectúa una revisión sistemática de la literatura a través de un enfoque bibliométrico en el que se efectúa un análisis de la literatura que intenta mostrar la distribución y la relación cuantitativa de los aspectos estructurales y dinámicos de la literatura científica, que presentan los elementos más determinantes de la transformación digital con sus principales objetivos. La tesis destaca el carácter multidisciplinar y amplia cobertura investigadora de este constructo y consigue acotar este término multidisciplinar. De lo anterior se desprende que la transformación digital de las pymes implica tres aspectos a estudiar: la digitalización centrada en los procesos, los recursos y las capacidades dinámicas digitales. Estos factores determinan la orientación estratégica para aprovechar las oportunidades de las tecnologías e impactan en los modelos de negocio afectando al proceso productivo y las estructuras de la empresa. Po otro lado, se tratan de validar y probar los factores teóricos de la TD a través de SmartPLS con la metodología SEM, que muestra un enfoque metodológico sólido, y además se efectúa un análisis cualitativo a través de la teoría fundamentada que consigue acotar los datos extraídos a los conceptos que describe el fenómeno de investigación, corroborando los resultados obtenidos en la metodología SEM. Los resultados de la tesis han conseguido acotar el fenómeno polifacético de la transformación digital a determinados factores que se centran en el desarrollo de las organizaciones, y que están relacionados con la estrategia a seguir, los procesos operativos y los modelos de negocio a implantar para digitalizar la empresa, que implica un proceso de adopción de tecnologías y capacidades digitales. Se analiza el éxito de la transformación digital en la gestión y el rendimiento de las organizaciones, investigando el papel de las tecnologías de la información y su capacidad para ayudar a las empresas que actúan como proveedores de servicios profesionales con un alto valor de conocimiento (KIBS). Las empresas KIBS necesitan competencias especializadas para ayudar a sus clientes a resolver problemas complejos utilizando conocimientos procedentes de diversas fuentes (por ejemplo, clientes, competidores y organismos gubernamentales). Además, es necesario implantar un estilo de liderazgo transformacional que desarrolla los procesos digitales de todos los miembros de la organización.
Excelencia, gestión del conocimiento y capacidades dinámicas: un análisis estructural
(2024-03-07) Bocoya Maline, José; Calvo de Mora Schmidt, Arturo; Rey Moreno, Manuel; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
La tesis titulada Excelencia, Gestión del Conocimiento y Capacidades Dinámicas: un Análisis Estructural, aborda en primer lugar los desafíos a los cuales se enfrentan las organizaciones de acuerdo a particularidades en el entorno donde operan, que la hacen vulnerables. Entornos inestables, complejos, con poca información o preocupantes, dada su imprevisibilidad, y que son comúnmente conocidos en el ámbito empresarial como entornos VUCAH y, por otro lado, sin estar necesariamente relacionados, entornos BANI. Las particularidades de este tipo de entornos ponen en riesgo la toma de decisiones, comprometen la calidad de la información y dificultan la capacidad de adaptación de las organizaciones y de sus líderes. El trabajo aborda el estudio de la gestión de la calidad y, particularmente, la excelencia, los cuales ocupan un papel estratégico y más relevante que nunca al implementar medidas destinadas a mejorar los productos y servicios de la compañía y redirigir las operaciones de la compañía de acuerdo a los nuevos intereses y retos que ofrece la industria. En este trabajo se subraya la importancia de apostar por la gestión de la calidad y excelencia, y se profundiza en el estudio de los modelos de excelencia empresarial, particularmente en el modelo de excelencia de la European Foundation for Quality Management (EFQM), que destaca por proporcionar un marco efectivo para el desarrollo de la gestión de la calidad y excelencia, así como para mejorar la sostenibilidad y la competitividad de las empresas, en este tipo de entornos inestables y dinámicos. Se analiza para sus dos últimas versiones. Por otra parte, dadas las particularidades de la interconectividad y la velocidad a la hora de transmitir información, el conocimiento se erige como un activo estratégico de primer nivel. Es objeto de esta tesis estudiar las relaciones existentes entre el modelo EFQM y los asuntos de gestión del conocimiento presentes en el mismo, así como el proceso de gestión del conocimiento y su importancia en este marco de la excelencia para la consecución de sus resultados. Por otra parte, este trabajo aborda también el estudio de las capacidades dinámicas. Ante los retos que supone para la organización operar en mercados volátiles, dinámicos e inestables, que dificultan la toma de decisiones estratégica, ocupa una parte central el estudio de este tipo de capacidades, que parecen ser idóneas para reconfigurar capacidades operativas. La tesis estudia la combinación entre la gestión del conocimiento y las capacidades dinámicas para garantizar el éxito, la competitividad y la calidad en el actual contexto empresarial, marcado por la Industria 4.0 y los entornos VUCA y BANI. Concretamente, la investigación explora cómo estas prácticas interrelacionadas ayudan a mejorar la gestión de la calidad y la excelencia. Es decir, cómo los procesos de gestión del conocimiento ayudan a las capacidades dinámicas para que impacten de manera relevante y positiva sobre los resultados en clientes y empleados de una organización.
La propensión efectual y la propensión causal como factores determinantes de las intenciones emprendedoras: una aplicación en el sector turístico
(2024-01-31) Martín Navarro, Alicia; Velicia Martín, Félix Antonio; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
En la actualidad, el impulso económico encuentra su motor en el espíritu emprendedor, convirtiéndose en una herramienta esencial para la creación de empleo y la generación de riqueza. En este escenario, el turismo se destaca como una industria con amplias posibilidades para el desarrollo empresarial. Por ello, los países desarrollados reconocen la importancia de fomentar el emprendimiento, especialmente entre los estudiantes universitarios, ya que la educación superior proporciona una plataforma única para cultivar la capacidad de llevar a cabo proyectos empresariales. La teoría effectuation ha analizado el comportamiento emprendedor en términos de lógica causal y lógica efectual. Sin embargo, la literatura aún no ha explorado este comportamiento en individuos que no han iniciado sus propios negocios. Resulta intrigante estudiar la propensión efectual o causal en aquellos individuos que nunca han emprendido. Ante este vacío en la literatura, este trabajo busca analizar el impacto de la propensión efectual y causal en las intenciones emprendedoras, centrándose en una muestra de 242 estudiantes del grado de turismo de las universidades de Cádiz y Sevilla. Los resultados revelaron que ambas variables son determinantes en las intenciones emprendedoras, contribuyendo así con dos nuevos factores a la academia: la propensión causal y la propensión efectual. Además, estos hallazgos tienen implicaciones prácticas al proporcionar a los agentes públicos y privados herramientas para la evaluación previa de emprendedores potenciales y orientarlos hacia una mejor adaptación a las lógicas efectuales y causales en el entorno empresarial.
Forced digitalization. Balancing internal and external drivers for business performance and survival
(2024-01-31) Brazo Dorado, Pedro Paulino; Palos Sánchez, Pedro Ramiro; Velicia Martín, Félix Antonio; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla. Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones
In the past several decades, there has been a notable shift in businesses regarding digital transformation, which has been characterized as an asymmetrical process aimed at improving the overall value of the firm. The process of this transition is influenced by a combination of internal and external drivers. Learning orientation, absorptive capability, and resilience are highly significant factors internally. In addition to the aforementioned factors, external influences such as institutional pressures, technological turbulence, and consulting play a crucial role. This study aims to investigate the significance of both internal and external factors that promote digitalization in relation to performance and the long-term viability of businesses. In order to evaluate the efficacy of the models, a survey was administered to a sample of chief executive officers (CEOs) and business owners from various geographic locations within Spain. The PLS-SEM technique was utilized to estimate the hypotheses. The study emphasizes the role of digitalization as a mediator and examines how external and internal factors impact company performance and longevity. The primary discovery of this article is the validation of the beneficial impact of consulting in the process of company digitalization, together with its influence on performance, particularly in cases where institutional pressure serves as the primary driver of digital transformation. Overall, the research offers a full comprehension of the intricate dynamics between digitalization and many internal and external organizational elements. This finding provides empirical evidence in favor of the beneficial impact of implementing several compulsory public policies within business organizations.
The attractiveness of the UNESCO cultural heritage: from the perspective of tour operators
(2023-12-12) Bragado Almeida, Tania Sofía; Castanheira Almeida, Nuno Miguel; López-Bonilla, Luis Miguel; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
Based on the assumption that the UNESCO brand attracts more visitors to the destination, this thesis investigates the online use of the UNESCO Brand by the official site managers, of WHS and ICH places in Portugal. Furthermore, considering that travel agencies and tour operators play a significant role in the tourism promotion, the present study sought to investigate whether there are variations in the level of attractiveness between UNESCO cultural intangible elements (ICH) and cultural properties (WHS), as perceived by tour operators. The main goal was to provide an understanding of the tour operators and travel agencies practices regarding the packaging of the WHS and the ICH elements, on travel programs. An exploratory study was carried out using the questionnaire as an instrument for primary data collection. Data was collected from a sample of 106 tour operators and travel agents, registered in Portugal. The SEM analysis confirmed that the tourist experience promoted by travel agents and tour operators on their cultural programs, which encompasses co-production, enabling engagement and allowing personalization, will influence positively the WHS and the ICH attractiveness. The study main findings indicate that, from the perspective of tour operators, regarding the tangible heritage (WHS), “Brand” contributes more than “Experience” to the attractiveness, while in the intangible heritage (ICH) “Experience” contributes more than “Brand” to the attractiveness. These findings provide valuable insights into the factors that contribute to the attractiveness of UNESCO cultural heritage, differentiating between tangible and intangible elements. Complementary a website content analyses was performed providing important insights for future, more comprehensive investigations into the promotion of UNESCO cultural heritage by municipalities. This work contributes to the literature on UNESCO's cultural heritage and its attractiveness and brings the novelty of simultaneously studying the attractiveness of tangible heritage (WHS) and intangible heritage (ICH), from the perspective of those who organize and market cultural tourism programs, the tour operators and travel agencies. Ultimately, the research results are expected to be of benefit to tour operator and travel agency professionals, and also to the decision-makers at a municipal level. Practical recommendations are drawn on the design and promotion of travel programs. Considering the limitations of this study, further research should focus on the marketing strategies employed by tour operators and travel agents in relation to UNESCO-listed cultural heritage, considering both the tangible and intangible aspects of attractiveness.
Gobierno corporativo y responsabilidad social corporativa: el papel del Consejo de Administración y del CEO
(2023-11-03) Villalba Ríos, Paula; Barroso Castro, Carmen; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
La presente Tesis Doctoral profundiza sobre el reto que supone el desarrollo sostenible y socialmente responsable -con especial mención a las cuestiones medioambientales - tanto para la sociedad, como para la supervivencia de las organizaciones económicas actuales; para las que, concretamente, es una cuestión clave para su competitividad. Además, respecto a estas últimas, pone el foco en el gobierno corporativo (GC), ya que al ser éste el máximo órgano decisor de una empresa, podrá tomar las decisiones oportunas para dar respuesta a este tipo de cuestiones. Esta investigación ha pretendido aportar conocimiento sobre los efectos de diferentes mecanismos internos de GC en la responsabilidad social corporativa (RSC) y, más concretamente, en su dimensión medioambiental. Así, el objetivo principal de esta Tesis Doctoral ha sido mejorar la comprensión sobre cómo es el GC que impulsa y/o limita la RSC de las empresas que lideran. Para atender al objetivo planteado, el núcleo de esta investigación se centra en el estudio de las relaciones que diferentes órganos de gobierno tienen sobre la RSC, en particular, consejo de administración y CEO. Las relaciones propuestas fueron ampliamente abordadas en los artículos científicos que recoge esta Tesis Doctoral, en primer lugar, dibujando el perfil del CEO socialmente responsable, en segundo lugar, proponiendo la composición de los consejos de administración que impulsan o limitan el desempeño medioambiental de sus organizaciones y, en tercer lugar, explorando el impacto que tiene el narcisismo grandioso y vulnerable del CEO en el desempeño medioambiental de sus organizaciones. Cada uno de los modelos propuestos en esta Tesis Doctoral se han comprobado empíricamente. Así, el primer artículo que recoge este trabajo ha permitido arrojar luz sobre qué perfiles del CEO impactan en altos rendimientos en RSC, mostrando que pueden llegar a ser diferentes perfiles de CEO. Considerando los resultados obtenidos, un CEO con un título de ingeniero, que ha accedido al puesto de forma externa, y que desempeña su trabajo en un país de derecho civil, está relacionado con los buenos resultados de una empresa en materia de RSC. En el segundo artículo se demostró que las características de la composición de los consejos de administración podían complementarse o sustituirse entre sí, teniendo un impacto similar en los resultados de la dimensión medioambiental de la RSC. También, que los consejos grandes, con una alta presencia de mujeres y una baja presencia de miembros de la familia fundadora, conducían a una alta RSC en su dimensión medioambiental; mientras que no tener un comité dedicado a la sostenibilidad y una falta de independencia sin presencia familiar, producía una baja RSC. Además, los resultados permitieron trazar cuatro estrategias para el diseño de la composición de los consejos de administración que se configuran a partir de la elección en el enfoque de gobierno de la empresa y de su propia discrecionalidad. En el tercer trabajo, los resultados mostraron que el narcisismo grandioso del CEO tenía un efecto positivo en los resultados medioambientales de la empresa, mientras que el narcisismo vulnerable del CEO, negativo y casi insignificante. Además, la permanencia del CEO en su cargo, la existencia de dualidad y la independencia del consejo de administración, ejercieron un efecto moderador en la relación entre el narcisismo grandioso/vulnerable del CEO y la dimensión medioambiental de la RSC. En resumen, la investigación en este nexo entre GC y RSC debería atender a los diferentes mecanismos de gobierno que promueven un trabajo cooperativo entre los consejos de administración y el TMT, que podría influir significativamente en los resultados de la RSC. Esta Tesis Doctoral, resalta la figura del CEO como actor organizativo que realiza la imbricación entre lo propuesto por el consejo de administración y lo implementado por el TMT, siendo más fuerte su rol cuando es, además, el presidente del consejo de administración. Así, destaca la "heterogeneidad" de los modelos de gobernanza y que el principio de "one-size fi all" es una utopía. En ese sentido, diferentes combinaciones de las características de composición de gobierno, unido a cierto perfil del CEO en cuanto a atributos demográficos y psicosociales, son los que ayudarán a las empresas a construir un GC que favorezca la RSC.
Contributors and considerations on the circular path to sustainability
(2023-10-16) Riggs, Randy; Real Fernández, Juan Carlos; Roldán Salgueiro, José Luis; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
To establish themselves as a long-term presence, a firm must be able to navigate and exploit the multitude of opportunities that are available to them. They must be able to navigate a complex and ever-changing landscape, leveraging the opportunities such as those offered by big data and supply chain management while also staying attuned to the shifting priorities and pressures of migrating to a circular economy model. For those firms that can rise to the challenge, the rewards can be well worth the effort. This study presents the work performed in two related projects. The first project, serial mediation model, sets out to describe the mediating effect that circular economy capabilities and supply chain management capabilities have upon the relationship between big data analytics capabilities and sustainable value. Little is known about the process that leverages big data analytics investments toward firm performance, either directly or indirectly. Our results demonstrate that supply chain management capabilities and circular economy practices are central to mediating this relationship and reveal a significant impact of supply chain management capabilities on sustainable performance. Our contribution also underscores the importance of circular economy practices in sustainability performance. Further, the entire mediation sequence emphasizes the importance of digitally transforming key organizational capabilities such as big data analytics enhances supply chain management capabilities, accelerates the adoption of circular economy practices, and thus increases sustainable performance. The first project also used importance-performance map analysis show that circular economy practices, big data analytics capabilities, and supply chain management capabilities are all important for explaining sustainable performance, with circular economy practices having the greatest potential for impact. Following this with necessary condition analysis, the analysis shows that big data analytics capabilities, supply chain management capabilities, and circular economy practices are not only sufficient (should-have) factors, but also necessary (must-have) factors for exceptional levels of sustainable performance. Production and supply chain managers should be made aware that implementing big data analytics capabilities does not directly improve sustainability. Instead, the serial mediation model shows that big data analytics capabilities should be seen as a critical precursor to implementing circular economy models, optimizing operations, and form the basis for long-term solutions. The second project, conditional mediation model, considers the moderating effect that environmental uncertainty has upon the mediating relationship of circular economy practices has upon the impact of information systems capabilities and economic performance. The results of our study confirm the critical mediating contribution of circular economy practices in the relationship between information systems capabilities and economic performance. There is also evidence that higher levels of environmental uncertainty result in lower effects of circular economy performance on economic performance. For managers, the results demonstrate the need to carefully assess the degree of environmental uncertainty prior to committing to investments that allocate resources for fundamental operational transformations. Managers can also increase the likelihood of foreseeing and responding to changes by seeking more inclusive identification and involvement of stakeholders.
Efectos de Airbnb sobre el desempeño del sector hotelero de Montevideo, Uruguay
(2023-10-23) Sprechmann Gómez, Marti; López-Bonilla, Luis Miguel; Zapata Aguirre, Sandra; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
En años recientes la plataforma de alojamiento Airbnb ha disputado el liderazgo de las cadenas hoteleras establecidas. La evidencia sobre el impacto de Airbnb en el sector hotelero es contrapuesta o mixta, y el debate académico sigue abierto. Con la presente investigación se contribuye a la literatura sobre el tema con un caso de estudio en América Latina. La investigación analiza el impacto de los anuncios activos en Airbnb en el desempeño hotelero de Montevideo, Uruguay, para el período de octubre de 2016 a noviembre de 2019. Se examinaron tres métricas de desempeño hotelero: los ingresos hoteleros (RevPAR), los precios promedio diarios (ADR) y las tasas de ocupación (OCR). El objetivo fue determinar si la entrada y la expansión de Airbnb en el mercado de alojamiento de Montevideo afectaron estas métricas y, en caso afirmativo, en qué medida. Para ello se utilizó un modelo de regresión de datos de panel dinámico con los anuncios activos en Airbnb mensuales en Montevideo y el número de habitaciones de hotel mensuales como variables independientes principales. A su vez se consideraron la tasa de desempleo de Montevideo y las llegadas al aeropuerto y puerto de Montevideo como variables independientes de control. Se utilizó un rezago en la variable dependiente y variables instrumentales para tener en cuenta la influencia de la endogeneidad en las estimaciones econométricas. La oferta de anuncios activos en Airbnb durante el período de agosto de 2015 a noviembre de 2019 aumentó un 259%, mientras que el crecimiento que experimentaron las habitaciones de hotel durante el período de octubre de 2016 a noviembre de 2019 fue del 9,8%. Los resultados muestran que el aumento de los anuncios activos de Airbnb en Montevideo tuvo un impacto negativo en los ingresos hoteleros (RevPAR) y los precios promedio diarios (ADR). Sin embargo, no se encontró un efecto significativo de los anuncios activos en Airbnb en las tasas de ocupación hoteleras (OCR). Estos resultados pueden indicar que los hoteleros se vieron forzados a rebajar los precios de las habitaciones debido a la expansión de Airbnb, pero optaron por mantener las ocupaciones de los hoteles lo más altas posibles para hacer frente a ciertos costes fijos. De los principales hallazgos se desprenden una serie de implicancias gerenciales. Los gestores turísticos deben tener en cuenta que, a pesar del crecimiento de Airbnb en Montevideo, el mercado de pernoctaciones podría seguir aumentando incluso con el incremento en el número de personas que realizan reservas a través de Airbnb. A su vez, las estancias adicionales relacionadas a Airbnb que se observan en el período pueden tener efectos en el resto de la economía de la ciudad. El crecimiento de la oferta hotelera también genera incrementos en la demanda de bienes y servicios relacionados, si bien el crecimiento de la oferta hotelera en el período de octubre de 2016 a noviembre de 2019 es muy menor al crecimiento de Airbnb en el período de agosto de 2015 a noviembre de 2019.
Adaptación de las formas de expansión de la franquicia en entornos dinámicos
(2023-07-19) Rosado Serrano, Alexander; Navarro García, Antonio; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
Tradicionalmente, cuando se habla del proceso de expansión e internacionalización de las franquicias encontramos que la mayoría de los estudios se centran en un proceso de expansión gradual anclado en la teoría de recursos escasos y de agencia. No obstante, al momento no existe una comprensión sobre el proceso de expansión de la franquicia en un entorno dinámico y sobre el uso de modos alternos de entrada como el de tiendas córner a nivel doméstico e internacional. El propósito de esta tesis es aportar un mayor conocimiento sobre las formas de entrada de las franquicias en entornos dinámicos y específicamente sobre la aplicación de la estrategia de tiendas córner mediante el análisis del caso de la empresa El Corte Inglés y su marca Sfera. Con este objetivo, esta tesis consta de cinco capítulos en los cuales desarrollaremos la evolución del modelo de franquicia, la perspectiva norteamericana y española y su adaptación en un entorno dinámico. El primer capítulo tiene por título la franquicia como estrategia de desarrollo empresarial y su impacto a nivel mundial. En este capítulo comenzamos en definir que es el modelo de franquicia. Luego, mediante un análisis histórico, veremos el desarrollo de este formato de negocios desde Estados Unidos y el proceso de internacionalización del formato. Se puntualiza que el formato de franquicias posee similitudes al concepto de emprendimiento y que los franquiciados y franquiciadores pueden ser catalogados como emprendedores. Se establece el impacto económico de esta industria y se cierra el capítulo proveyendo conclusiones sobre la franquicia como estrategia de desarrollo empresarial y su impacto a nivel mundial. El segundo capítulo denominado la franquicia española vs. Estados Unidos y su impacto a nivel mundial, comienza con una introducción que conecta el capítulo 1 y contextualiza las razones de por qué el desarrollo de la industria de franquicias en España y Estados Unidos tiene unas bases diferentes. El primer elemento diferente para comprender los antecedentes por país es la intervención política, puesto que en Estados Unidos es parte de la política pública que los presidentes intervengan a favor de esta industria. Esta situación no ocurre en España. El segundo elemento diferente sobre la industria en ambos países es la información pública generada y los segmentos y categorías reportadas. Es por esto por lo que se describe individualmente el sistema desde la perspectiva de Estados Unidos y España. Como parte de esta descripción se presenta un ejemplo de una empresa en el segmento más significativo por país. En Estados Unidos, el segmento de restauración es el de mayor impacto y se utiliza la empresa McDonalds como ejemplo de empresa internacionalizada. En España, el segmento de más importancia es el de la moda, y se utiliza como ejemplo la empresa Mango. El capítulo cierra con una conclusión sobre la franquicia en España y Estados Unidos y su impacto a nivel mundial. El objetivo del tercer capítulo es abordar las líneas de investigación sobre la franquicia. El capítulo comienza con una introducción sobre cómo ha evolucionado el estudio de la franquicia y las diferentes líneas de investigación que han sido exploradas por la academia. Se delimita según las revisiones de literatura de mayor impacto entre el periodo de 1997 al 2021 las tres líneas de investigación emergentes para ser abordadas en este capítulo. La primera línea de investigación significativa es la base teórica y conceptual sobre la franquicia. Tradicionalmente, el fenómeno fue explorado bajo los lentes de la teoría de agencia, costos de transacción y teoría de recursos. Su estudio ha evolucionado hacia el análisis de la relación de franquiciado/franquiciador bajo los lentes de la teoría de relación de intercambio, la teoría de contratos relacionales y la teoría de gobernanza. La segunda línea de investigación es sobre los modos de entrada en donde se reseñan dos subtemas de estudio: (1) modos de gobierno y propiedad y (2) internacionalización de la franquicia. La tercera línea de investigación es la relación entre el franquiciador y el franquiciado. El capítulo cierra con las conclusiones sobre las líneas de investigación sobre la franquicia. El capítulo 4 aborda la internacionalización de la franquicia y sus modos de entrada en entornos dinámicos. El capítulo comienza con una introducción que enlaza el proceso de evolución del sistema de franquicias reseñado en los capítulos 1, 2 y 3 y los enfoques que se han observado y la perspectiva tradicional de expansión. Con el propósito de analizar los modos de entrada en entornos dinámicos se desarrolla la estrategia de tiendas córner y tiendas temporeras mediante el ejemplo del estudio del caso de El Corte Inglés y su marca Sfera. Primero se presenta una revisión de literatura sobre la estrategia de tiendas córner y luego sobre las tiendas temporeras. El capítulo continúa con la presentación sobre El Corte Inglés y Sfera en donde se describe la metodología utilizada para analizar el caso y el modelo conceptual elaborado en base de la estrategia utilizada por la empresa y su marca para su expansión doméstica e internacional. El capítulo cierra con conclusiones sobre la internacionalización de la franquicia y sus modos de entrada en entornos dinámicos. Finalmente, en el capítulo 5 se establecen las conclusiones y contribuciones de la tesis. En este capítulo se reseña la contribución de la tesis presentada a la literatura y a la gerencia. Se reseña las publicaciones académicas que han ocurrido durante el periodo que comprenden artículos académicos en revistas arbitradas como Journal of Business Research, capítulos de libros, conferencias presentadas y la divulgación de parte de las investigaciones de esta tesis como profesor visitante en instituciones de Estados Unidos y España.
La experiencia turística memorable en atracciones relacionadas con el patrimonio universal de la humanidad. Estudio sobre reseñas y anticipación en la reserva en operadores turísticos locales
(2023-07-20) Toro Sánchez, Fernando; López-Bonilla, Jesús Manuel; López-Bonilla, Luis Miguel; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
La Experiencia Turística Memorable modeliza el comportamiento de los usuarios de actividades turísticas observando la relación entre distintas variables como son la Confianza, la Autenticidad, la Sinceridad y la misma Memorabilidad como variable objetivo. Hasta este momento, el progreso de los estudios realizados sobre esta materia han tomado como base trabajos sobre patrimonios materiales existiendo escasa literatura sobre patrimonios inmateriales. El principal trabajo de esta tesis doctoral se centra en el estudio de una experiencia turística sobre una atracción de contenido inmaterial como es un espectáculo flamenco, declarado Patrimonio universal inmaterial por la Unesco en el año 2010. Además, en este trabajo, la modelización de la experiencia se extiende a dos variables más como son la Satisfacción turística y la Lealtad turística. Este trabajo principal emplea la metodología de estadística avanzada de mínimos cuadrados parciales para la corroboración de las hipótesis, usando para ellos tres programas diferentes -dos de ellos de código abierto siguiendo uno de los objetivos de estudio planteados-, de forma que se presenta un trabajo extenso y completo del modelo de medida -validez convergente y discriminante-, análisis estructural y análisis de la validez del modelo. De forma paralela, se presenta diversos trabajos sobre el mismo modelo de experiencia memorable turística pero en esta caso tomando como fuente de datos las reseñas que los usuarios escriben en plataformas de recomendación como Tripadvisor o reseñas de Google. La metodología empleada en este caso combinan técnicas de aprendizaje automatizado con procesamiento del lenguaje natural, deforma que se engloban y relacionan términos obtenidos de las reseñas para configurar el modelo de estudio. La combinación de ambos estudios ofrecen resultados que llegan a responder respuesta en los distintos comportamientos que normalmente presenta el usuario de actividades turísticas dependiendo de factores diversos tanto de la diferentes naturaleza de la atracción como del propio turista. Además se presenta trabajos que tratan de explicar el comportamiento en cuanto a la anticipación de la reserva empleando también aprendizaje automatizado y regresiones logarítmicas con resultados interesantes para la aplicación práctica para los operadores turísticos en beneficio de sus estrategias de marketing y optimización de ingresos (revenue). En esta serie de trabajos se incluye específicamente un estudio basado en una experiencia material como son los Reales Alcázares de Sevilla, -declarado también Patrimonio material universal por la Unesco-, donde por distintos segmentos de usuarios se observan diferentes comportamientos en la anticipación de la reserva El uso de estas metodologías, en programas de código abierto, en el marco de la gestión del dato, exhiben oportunidades al operador local de actividad turística frente a los grandes operadores dentro del ámbito competitivo del mercado turístico. Su empleo puede trasladarse una mejor gestión empresarial que mitigue la dependencia de los operadores a nivel mundial evitando costes de intermediación y la mejora de los margenes de explotación. Básicamente, la observación del dato como plantean esta serie de trabajos, pueden ayudar a especificar la propuesta de valor de la actividad valorando las expectativas de los usuarios además de localizar momentos en que las campañas de marketing digital puedan ser más efectivas en cuanto al objetivo de generar reservas.
El emprendimiento internacional. Análisis de las variables que influyen en el proceso emprendedor y caracterización de las empresas emprendedoras de la comunidad autónoma de Andalucía
(2022-03-28) Ruiz López, Ana María; Navarro García, Antonio; Berbel Pineda, Juan Manuel; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
En el entorno económico actual en el que las empresas perciben a sus mercados domésticos como un apoyo para sus negocios internacionales, y tienen una concepción global de su actividad, pues sus mercados no están limitados por fronteras, la tendencia creciente es actuar cada vez más activamente en una economía globalizada. Esta globalización de los mercados y la progresiva expansión de los negocios internacionales, ha promovido uno de los fenómenos más característicos de las últimas décadas: el Emprendimiento Internacional (EI). Es un fenómeno socio-económico que supone un quebrantamiento de los anteriores modelos económicos, en los cuales las economías domésticas eran las bases operativas de la mayoría de las empresas, pues sus barreras geográficas, políticas, culturales y técnicas impedían y dificultaban el crecimiento del comercio internacional. El Emprendimiento Internacional es un tema ampliamente estudiado en las últimas décadas, y muy recurrente en el ámbito académico y en la literatura económica, de dirección de empresas y de marketing. Sin embargo, dada la fragmentación, la escasez de consenso y la versátil realidad económica en la que se desenvuelve la temática, se estima necesario unificar y homogeneizar conceptos, enfoques teóricos y planteamientos académicos que proporcionen una visión más extensa y actual del fenómeno del EI. En el contexto de la economía globalizada en la que nos desenvolvemos, con este trabajo se persigue averiguar cuáles son los factores que intervienen en el proceso emprendedor internacional y de qué forma y grado de intensidad influyen en él, cómo son las características empresariales y el perfil directivo que definen a las empresas andaluzas internacionalizadas, además de conocer sobre los factores externos, tales como el entorno del sector empresarial y los países de origen y destino. Por otro lado, también se someten a análisis las decisiones estratégicas para desarrollar el proceso emprendedor, las ventajas competitivas, y los resultados conseguidos en dicho proceso. El objetivo general de esta Tesis es el análisis de los factores y las dimensiones que inciden en el Emprendimiento Internacional a través del análisis de las características principales de las empresas andaluzas internacionalizadas, facilitadas por la Agencia Andaluza de Promoción Exterior –EXTENDA–, y para ello realizamos un estudio empírico. En el apartado de Introducción se hace una descripción general del tema de estudio, y se exponen los objetivos del trabajo. En el Capítulo I denominado “La internacionalización empresarial”, se realiza una revisión de la literatura sobre el tema, examinando sus antecedentes, evolución, y los diferentes conceptos propuestos por los académicos, además de un amplio análisis del marco teórico en general y de los diversos enfoques del proceso de internacionalización. El Capítulo II está dedicado al “El Emprendimiento internacional”, eje central de esta investigación, y divido en cuatro partes: en la parte I del capítulo, se delimita conceptualmente el EI haciendo un recorrido por su marco conceptual y teórico, y se describen las principales perspectivas en torno al tópico. En la parte II, se pretende identificar y extraer, las variables y las medidas que caracterizan el EI, y tras el análisis de los estudios e investigaciones sobre el tema, se presenta un marco integrador de las medidas y variables, que además incluye los factores, estrategias, ventajas competitivas y los resultados que caracterizan y moldean el comportamiento emprendedor. En la sección III, se presentan, desde un enfoque descriptivo, los resultados del estudio empírico desarrollado; se realiza un análisis detallado, cualitativo y meta-analítico, del modelo conceptual propuesto en la sección anterior, y en este análisis se examinan cada una de las variables expuestas en nuestro modelo. El último epígrafe se dedica al estudio e interpretación del impacto de las dimensiones del Emprendimiento internacional: Velocidad (speed), Alcance (scope) y Grado (degree). En el Capítulo III, se realiza el “Diseño e Implementación de la investigación”, se describen el material y métodos utilizados en la investigación, se expone el enfoque adoptado en la investigación y se describe el instrumento empleado en el estudio empírico (el cuestionario) y el procedimiento utilizado para la recogida de datos (el muestreo). El objetivo es realizar un análisis estadístico descriptivo de las empresas andaluzas internacionalizadas, partiendo del estudio de las frecuencias de aparición del total de las variables obtenidas en el cuestionario. El procesamiento de los datos recolectados con el cuestionario, se ha desarrollado con el programa estadístico IBM SPSS STATISTICS 26.0., que ha permitido aplicar diferentes análisis. En el Capítulo IV, se pretende agrupar a las empresas andaluzas internacionalizadas encuestadas en diferentes clúster y analizar las características principales de estas empresas. Para ello, se muestran los “Resultados” tras la ejecución de varios análisis estadísticos: se lleva a cabo (1) el análisis descriptivo de los datos, exponiendo una serie de estadísticos de centralización, tras ello (2) se realiza un análisis clúster (primeramente uno jerárquico seguido por otro no jerárquico) que dan como resultado 4 clúster diferentes en los cuales se agrupan todas las empresas andaluzas encuestadas, y finalmente (3) se desarrolla un análisis discriminante, para validar los cuatro grupos obtenidos en el análisis clúster. Por último, en el Capítulo V, denominado “Conclusiones, Implicaciones, Limitaciones y futuras Líneas de investigación”, se procede a recapitular las principales conclusiones de los anteriores capítulos, y de la importancia de los resultados conseguidos. Se presta especial atención a las implicaciones del estudio en general y en las empresas andaluzas emprendedoras en particular. Se exponen las limitaciones que constituirán futuras líneas de investigación que permitan ampliar y mejorar el ámbito de estudio y el fenómeno abordado en la presente investigación.
La estrategia de saneamiento en las reestructuraciones empresariales
(2022-11-28) Ramos García, Alicia; Casillas Bueno, José Carlos; Barbero Navarro, José Luis; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
Con esta tesis, hemos contribuido a que la investigación sobre reestructuraciones se alinee con tres temas de investigación críticos, que también permitirá el progreso en otras áreas de investigación. La etapa de saneamiento o recortes es uno de los temas más importantes y más estudiados en la literatura de reestructuración, y se han estudiado tres aspectos parciales de la misma, que son críticos para el avance de este área. Estos tres temas son: las capacidades dinámicas, la sucesión del Director General y las dimensiones temporales en la etapa de recortes. La tesis permitirá extender la investigación de las reestructuraciones hacia la perspectiva de las capacidades dinámicas, un área que ha tenido un gran desarrollo durante las últimas décadas y que ha permitido el avance en otras áreas de gestión, con buenos resultados. En la tesis, también abordamos el cambio del CEO, un tema muy importante en las reflotaciones, que la investigación hasta la fecha lo ha cubierto de manera poco específica. Finalmente, nuestro estudio también confirma el papel del tiempo en un escenario de cambio. Esta idea ha sido propuesta y sugerida por estudios recientes, y nuestra contribución confirma la idea de que el tiempo es un tema crítico para el éxito de la recuperación, reduciendo las dudas existentes que han sido planteadas por la literatura anterior. Estos tres temas críticos no han sido estudiados o se han desarrollado de manera muy preliminar por los anteriores trabajos de investigación.
Análisis de la aceptación de anuncios comprables de marcas de moda en redes sociales móviles
(2022-06-22) Serrano Malebrán, Jorge; Arenas Gaitán, Jorge; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
El objetivo general de esta tesis doctoral es analizar la aceptación de anuncios comprables de marcas de moda en redes sociales en usuarios de dispositivos móviles. El primer objetivo específico busca analizar la aceptación de los anuncios comprables de marcas de moda mediante una extensión del modelo de aceptación de tecnologías TAM. El segundo objetivo operativo es evaluar el papel de las Actividades de Social Media Marketing (SMMA) en el proceso de adopción de anuncios comprables. Por último, nuestro tercer objetivo se dirige a evaluar cuáles de los elementos de Social Media Marketing Activities (Personalización, Informatividad, Interavtividad, WOM, y Tendencia) tienen una mayor influencia en la aceptación de anuncios comprables. Esta investigación permite lograr un mayor entendimiento sobre los anuncios comprables, y en cómo están ayudando a los anunciantes a crear un viaje optimizado y sin fricciones desde cómo el consumidor ve un anuncio hasta la compra del producto. Las redes sociales, la publicidad digital y el comercio electrónico tienen una estrecha relación, trabajando juntos de una manera beneficiosa han ayudado a que las formas de comercialización crezcan a un ritmo acelerado durante la última década.
El papel de la administración pública en el desarrollo del turismo de congresos: caso de Extremadura
(2022-06-03) Monroy Rodríguez, Sandra; López-Bonilla, Jesús Manuel; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
Los gestores turísticos de los destinos, conocedores del impacto económico y social que genera el turismo de congresos, de su carácter desestacionalizador de la demanda y diversificador de la oferta, entre otros beneficios, compiten a conciencia con otras sedes para lograr captar el mayor número de congresos. Para ello invierten en el sector, no siendo suficiente en algunos casos, para posicionar al destino como congresual, como ocurre en el caso de Extremadura. En este trabajo de investigación se realiza un análisis de la cadena de valor del turismo de congresos de esta región, el cual se tomó como hilo conductor de la tesis doctoral, que se ha llevado a cabo desde dos puntos de vista. Una primera parte se aborda desde la perspectiva de los proveedores de los sectores privado y público que integran la oferta congresual en el destino. Dentro de este amplio marco, el principal objetivo de la investigación consiste en analizar el papel que desempeña la Administración pública de Extremadura en el desarrollo del turismo de congresos de la región, en lo que respecta al fomento de relaciones entre los agentes implicados que conlleven a una planificación estratégica conjunta de la cadena de valor del segmento, inversión en infraestructuras, promoción y comunicaciones de acceso a la región, apreciando las carencias que podrían frenar el desarrollo favorable del turismo de congresos en Extremadura. Se ha planteado un doble análisis de la oferta y la demanda en relación con el turismo de congresos. Para llevar a cabo el análisis de la oferta se empleó se empleó el modelo Importancia-Valoración o análisis denominado IPA. Ello permitió diferenciar los elementos más sólidos y los más frágiles que presentan el destino objeto de estudio. Por otra parte, se incluyó en el estudio otro importante eslabón en la cadena de valor de este mercado que es el consumidor del sector turístico, figura que en este estudio corresponde al participante al congreso que como parte de la demanda es un elemento fundamental en la cadena. Se utilizó un método descriptivo y causal que, tras una amplia revisión bibliográfica, ha hecho posible comprobar los factores de motivación del consumidor del turismo de congresos y observar diferencias de género.
Calidad y excelencia en los servicios de salud peruanos: una aplicación al modelo de organización de las asociaciones público-privadas
(2022-05-30) Barrios Ipenza, Pío Fernando; Calvo de Mora Schmidt, Arturo; Leal Millán, Antonio Genaro; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
La calidad en la entrega de servicios cumple un rol fundamental en el desarrollo económico y social en los países; siendo salud un sector crítico en el desarrollo de los países. Dentro de los modelos de gestión de servicios, las asociaciones públicas privadas (APP) representa una oportunidad importante para promover una gestión eficiente y que promueve la calidad y excelencia del servicio. Este modelo de colaboración público-privada se basa en contratos por los que una entidad pública delega en una entidad privada la gestión de determinados servicios sanitarios, de los que se responsabiliza durante un periodo de tiempo determinado y con unos indicadores de rendimiento predeterminados En ese sentido, las asociaciones público-privadas (APP) representan un modelo alternativo de gestión sanitaria centrado en la mejora de la calidad de los servicios de salud, especialmente en los países en vías de desarrollo, como el Perú. El presente trabajo de investigación se centra evaluar la satisfacción experimentada por usuarios del servicio de salud en dos hospitales del Perú que se administran a través del mecanismo de asociaciones públicos-privadas utilizando los modelos de evaluación de calidad y excelencia como son los modelo HEALTHQUAL y Kano. La evaluación realizada en el presente trabajo sobre la calidad de los servicios de salud utilizando las metodologías en hospitales de asociaciones público-privadas (APP) del Perú complementa, en cierto nivel, los hallazgos previos. Esto debido a que, en principio, emplean la escala HEALTHQUAL para evaluar las propiedades psicométricas que relacionan tanto la validez de contenido como de constructo, con lo que demuestran su validez para poder medir el nivel de satisfacción de los pacientes en hospitales de tipo APP. Dicha escala evidencia que las variables de personal sanitario, personal no sanitario e instalaciones y equipos presentan un impacto significativo sobre la eficiencia del servicio. A su vez, se logra evidenciar una asociación clara entre las variables personal sanitario y la lealtad del paciente. Finalmente, la relación entre las variables sobre calidad del servicio de salud se relaciona alta y positivamente con la satisfacción del paciente y el nivel de satisfacción de estos pacientes con los centros hospitalarios de las APP.
La calidad de la información sobre la Unión Europea en medios locales digitales. El caso práctico de tres ciudades: Berlín, Londres y Sevilla
(2022-05-26) Rivas-de-Roca, Rubén; García-Gordillo, Mar; Caro González, Francisco Javier; Universidad de Sevilla. Departamento de Periodismo II; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
Esta tesis doctoral analiza la calidad periodística de las informaciones sobre la Unión Europea (UE) publicadas por diversos medios de proximidad. En concreto, se exploran los casos de diarios locales digitales en Berlín, Londres y Sevilla. De esta forma se abordan países con diferentes culturas periodísticas y sistemas mediáticos, en un contexto en el que la información de proximidad sigue desempeñando una importante labor en la construcción de comunidades de pertenencia. El objetivo de esta investigación es examinar la función social que, en términos de calidad del trabajo periodístico, efectúan los diarios locales digitales de distintas ciudades del continente en sus informaciones sobre la UE, en el sentido de si favorecen la comprensión de unos asuntos europeos a los que se les achaca un cierto déficit comunicativo. Como hipótesis de partida, se plantea que los medios locales informan poco y mediante fórmulas de baja calidad acerca de la UE, si bien hay oscilaciones en función del país de adscripción del medio. Asimismo, la calidad informativa es un concepto poroso y en construcción, existiendo divergencias entre los periodistas y los funcionarios europeos en la valoración de este proceso. Por ello, se comparan las percepciones de ambos actores en torno a la comunicación periodística de la UE. Se ha llevado a cabo una triangulación metodológica compuesta por análisis de contenido (contenidos web y Twitter) y entrevistas semiestructuradas. El análisis de contenido se aplicó sobre una muestra de piezas informativas acerca de la UE, recogida durante un año (2018-2019). El diseño de la investigación ha incluido dos medios para cada una de las ciudades seleccionadas. Dicho método se combinó con diez entrevistas a trabajadores de los medios y funcionarios europeos. A través de ellas se pretendía entender mejor las diferentes perspectivas que emergen de acuerdo con la labor ejercida. Se empleó un análisis temático a partir de un muestreo por bola de nieve. Como resultados, se aprecia una baja calidad de las estrategias informativas con respecto a la UE, una infrautilización del potencial de la red social Twitter o una preferencia por los contenidos que conectan Europa con cuestiones nacionales, escasamente personalizadas en figuras políticas concretas. Asimismo, la calidad periodística se revela como un concepto cultural y relativo: la opinión de los periodistas en Alemania es más normativa que en el Reino Unido y España. Además, este estudio contribuye a las discusiones actuales sobre la misión del periodismo local, proporcionando un código de buenas prácticas para mejorar la información sobre la UE. Se sugiere la utilidad de abordar estos asuntos internacionales desde una óptica local.
World Heritage Coimbra as a Tourist Destination: the Relevance of Cultural and Educational Synergies
(2022-01-26) Almeida Carreira, Vivina; Díaz Fernández, María del Carmen; González Rodríguez, María Rosario; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing); Universidad de Sevilla. Departamento de Economía Aplicada I
Millennials: comportamiento de consumo y estrategias comunicativas en redes sociales del sector de la moda 2016-2019
(2021-12-14) Barrero Caballero, Alba; Garrido Lora, Manuel; Caro González, Francisco Javier; Universidad de Sevilla. Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura; Universidad de Sevilla. Departamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing)
El propósito de la presente tesis doctoral es contribuir al conocimiento sobre los patrones de consumo de la generación millennial y su impacto en la comunicación desarrollada por las empresas en las redes sociales en el sector de la moda. Se aporta un modelo explicativo holístico para comprender el comportamiento del consumidor, en el que se observa su alcance en el ámbito comunicativo, indagando en cada realidad parcial de manera conjunta; se recurre al análisis del sujeto como ser social y consumidor, evaluando tanto factores internos como externos al individuo, y al análisis de estrategias y técnicas comunicativas desarrolladas para persuadir a los millennials, concretamente en las redes sociales. Con la pretensión de cumplir el objetivo fundamental, la investigación tiene una orientación cualitativa y cuantitativa. Los instrumentos de investigación y el trabajo de campo están orientados a comprender el fenómeno del consumo y su impacto en la comunicación. Ambos enfoques permiten alcanzar los objetivos planteados en este proyecto. Por un lado, las entrevistas exploratorias ayudan a organizar y estructurar el proyecto, conociendo mejor la situación actual del tema objeto de análisis. Y, por otro lado, las encuestas permiten conocer los rasgos característicos de la generación millennial. Por último, el análisis de contenido posibilita entender la significación de los elementos publicitarios en las redes sociales. Esta investigación permite concluir que el consumo significa mucho más que la compra de determinados productos, se entiende como la interacción con cada sujeto y todo lo que le rodea, es un estilo de vida. Los nuevos medios interactivos contribuyen a la conexión de las emociones, a través de los valores con lo que los consumidores se sienten reflejados. La moda expresa mucho más de lo que representa. En el consumo no existe un todo que esté compuesto por el conjunto, sino que el comportamiento del consumidor es más que la suma de las partes. Se observa la complejidad y la variabilidad de los consumidores, donde la segmentación es la clave. El cambio es continuo y los cambios que se producen en el consumo dificultan su delimitación.

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