Brand management y tribu consumidora: un estudio de marcas de surf.

Abstract

La presente tesis doctoral tiene como principal objetivo conocer las implicaciones que las tribus consumidoras constituyen para las marcas en general, y para el brand management en particular. Concretamente este trabajo toma como objeto de estudio los surfistas españoles y sus posibles implicaciones respecto a las marcas relacionadas con el deporte del surf que consumen. Con ello se persigue examinar si la existencia de las tribus consumidoras afecta verdaderamente a las marcas, a su conceptualización y a su gestión y, en ese caso, describir qué tipo de consecuencias y relaciones se establecen entre las marcas y las tribus. Para ello, además de revisar la literatura académica disponible acerca de brand management, branding tribal y surf, se han combinado diferentes métodos de investigación de carácter cualitativo con objeto de contrastar las hipótesis planteadas y dar respuesta a las preguntas de investigación. Por un lado, se han llevado a cabo 11 entrevistas en profundidad a expertos en la gestión de marcas de surf que operan en el mercado español, y, por otro, se han celebrado 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia, esto es, la zona de la costa norte española. No obstante, y con objeto de ofrecer un estudio lo más representativo posible, se escogió la zona norte occidental de España en La Coruña, la zona norte central del cantábrico en Asturias y la zona norte más oriental del cantábrico en el País Vasco. Asimismo, se ha contemplado la representatividad de Andalucía con un grupo celebrado en la playa de El Palmar (Cádiz), que, debido a su amplia exposición al océano atlántico, supone la playa que recibe mayor oleaje favorable para la práctica del surf al año de todo el sur de la península ibérica. Los resultados indican que el estudio de los consumidores surfistas españoles bajo la perspectiva conceptual de la tribu consumidora resulta inadecuada. El principal motivo de esta inadecuación es que los surfistas españoles no se configuran en torno a un vínculo emocional que ponga de manifiesto la existencia de un linking value. En este sentido, es posible que los surfistas españoles puedan estudiarse bajo un enfoque sociológico cercano a su configuración como tribu urbana, al manifestar características propias de este concepto como un estilo propio presentado a través de unos rasgos identificativos concretos, y un sentido de lo ritual evidenciado en las acciones rutinarias de los individuos a la hora de practicar surf.

The main objective of this doctoral thesis is to understand the implications that consumer tribes constitute for brands in general, and for brand management in particular. Specifically, this project studies the Spanish surfers and their possible implications regarding the brands related to the surfing sport that they consume. The aim is to examine whether the existence of consumer tribes truly affects brands, their conceptualization and their management and, in that case, describing what kind of consequences and relationships are established between brands and tribes. To this end, in addition to reviewing the academic literature available on brand management, tribal branding and surfing, different research methods of a qualitative nature have been combined in order to contrast the hypotheses and answer the research questions. On the one hand, 11 indepth interviews were conducted with experts in the management of surf brands operating in the Spanish market, and, on the other hand, 4 focus groups were held with a total of 29 participants from those Spanish areas where the practice of surfing has a greater presence, that is, the area of the north coast of Spain. However, and in order to offer a study as representative as possible, we have chosen the north western area of Spain in La Coruña, the north central area of the Cantabrian in Asturias and the northernmost eastern part of the Cantabrian in the Basque Country. Likewise, the representativeness of Andalusia has been contemplated with a group held on the beach of El Palmar (Cádiz), which, due to its wide exposure to the Atlantic Ocean, is the beach that receives the most favorable waves for surfing in the south of the Iberian Peninsula. The results indicate that the study of Spanish surfing consumers under the conceptual perspective of the consumer tribe is inadequate. The main reason for this inadequacy is that Spanish surfers do not configure themselves around an emotional bond that reveals the existence of a linking value. In this sense, it is possible that Spanish surfers can be studied under a sociological approach close to their configuration as an urban tribe, to manifest characteristics of this concept as their own style presented through specific identifying features, and a sense of ritual evidenced in the routine actions of individuals when it comes to surfing.