Branded content en las marcas de lujo

Abstract

El lujo se encuentra inmerso en un panorama enormemente competitivo donde el consumidor también muestra signos de saturación. El llamado lujo digital, la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria o fenómenos como la democratización del lujo están dificultando la labor comunicativa que estas marcas venían desempeñando. De manera general, la percepción es la ausencia de un enfoque estratégico, de liderazgo digital. Por ello el objetivo de nuestro estudio es mostrar una nueva forma de comunicar el lujo, porque hoy más que nunca el nuevo lujo no habla de precios, sino de experiencias, es decir, debe acentuar los valores lúdicos, de evasión y diversión. Este enfoque comunicativo recibe el nombre de branded content y, consiste en crear, desarrollar y distribuir contenidos de entretenimiento en el interior de los cuales se inserta el mensaje de marca, es decir, no hace falta imponer nuestros mensajes de marca porque será el consumidor quien los busque por sus informativos o de entretenimiento. Asimismo, se plantean también dos objetivos específicos que persiguen complementar al objetivo general. En primer lugar, conocer qué formatos son más representativos para el consumidor de lujo. Y en segundo lugar, investigar la predisposición de éstos a consumir y comprar contenidos de marca. Se trata de un estudio empírico y exploratorio realizado en un universo de consumidores aspiracionales de marcas de lujo en España. La muestra está formada por 150 personas de ambos sexos con edades comprendidas entre los 18-44 años, consumidores o no de productos de lujo. Se trata de una muestra no probabilística, accesible, voluntaria y estratégica.