Relación semiótica publicidad-sociedad : el caso de United Colors of Benetton

Abstract

El presente trabajo plantea una investigación sobre la relación bidireccional existente entre dos elementos: la publicidad comercial y la sociedad. A partir del análisis semiótico de un caso práctico concreto, la comunicación de la marca United Colors of Benetton, se da evidencia del papel que juega la cultura en la forma que tienen de comunicarse las marcas. Para ello, se ha llevado a cabo la aplicación de modelos semióticos tales como el modelo de Roland Barthes y el modelo de marketing semiótico de Andrea Semprini, cuyos resultados han puesto en relevancia la relación existente entre los términos de estudio de la investigación, así como diferentes modos de aplicar dicha relación al discurso publicitario. Se ha clasificado el tipo de discurso que utiliza la firma para su publicidad, así como se ha profundizado en el por qué de su estilo comunicativo. En concreto, la marca Benetton utiliza una comunicación que presenta un contenido social, valiéndose de dicho intangible para afianzar una filosofía de marca propia, la cual presenta alcance mundial. - This work presents a research about the two-way relation between two elements: commercial advertising and society. The semiotic analysis of a particular case study, the United Colors of Benetton communication, gives us an evidence of the role that culture plays in the way that brands have to communicate. To this end, two semiotic models have been applied: Roland Barthes' model and Andrea Semprini's model, whose results have been relevant in order to demostrate the connection between advertising and society, as well as they have shown different ways of applying this relationship to the advertising speech. The Benetton communication has been classified as well as it has been studied in depth. Specially, the Benetton brand uses a communication that presents a social content, using this intangible to strengthen its own brand philosophy, which presents mundial range.