Sleeper effect y publicidad política : estudio cuasi-experimental sobre el cambio de actitud respecto al candidato electoral

Abstract

A pesar de que la experiencia cotidiana parece indicar que los medios de comunicación tienen una influencia real e importante en la sociedad, lo cierto es que no existe un acuerdo en el mundo académico sobre cuál es la naturaleza y el alcance de dichos efectos; un debate que tradicionalmente se ha movido desde una concepción todopoderosa de los medios a otra en la que los efectos son limitados o incluso inexistentes. Próximo a esta segunda tendencia se encuentra el sleeper effect, objeto de estudio de la presente tesis doctoral. Desde 1949, año en el que por primera vez Carl I. Hovland y sus colegas de la Universidad de Yale hablaron del efecto durmiente, según la traducción al español, numerosas investigaciones se han propuesto comprobar su existencia así como las circunstancias en que este se produciría. En esta tesis doctoral se sigue el mismo planteamiento, aunque en su aplicación al terreno de la publicidad política electoral. Asimismo, a diferencia de la gran mayoría de los estudios realizados hasta el momento, no se emplea como señal de rechazo la fuente, sino el propio mensaje, poniendo el foco de atención en la imagen del candidato. Como paso previo al desarrollo empírico, y aparte de revisar la literatura existente sobre el sleeper effect, en la tesis se hace un repaso por las teorías y modelos sobre los efectos comunicativos que se han desarrollado desde los inicios de la disciplina, intentando establecer conexiones entre los mismos y prestando especial atención a los efectos de la publicidad política. En cuanto a la metodología, para contrastar las hipótesis planteadas y dar respuesta a las preguntas de investigación se hizo uso de la técnica cuasi-experimental, la cual permitía medir el cambio de actitud en el tiempo con respecto a dos de los políticos españoles más relevantes del momento: Mariano Rajoy, Presidente del Gobierno y líder del Partido Popular, y Pablo Iglesias, líder de Podemos. Los resultados obtenidos negaban la existencia del sleeper effect, al tiempo que ponían en duda la eficacia publicitaria desde una perspectiva más general. .