La representación y discurso del otro/a en la publicidad social de las ONGD32 como legitimador de relaciones de poder

Abstract

Esta ponencia muestra una reflexión teórica-crítica sobre las representaciones sociales y el discurso publicitario que se realiza de los colectivos vulnerables, a quienes se les denomina Otros/as, y que son referidos en la publicidad social de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD). A través de una serie de autores, se realiza un recorrido sobre las representaciones sociales con las cuales se han expuesto en las últimas décadas a estas poblaciones o colectivos, destacando la construcción de imaginarios que legitiman relaciones sociales de poder o dominio. El discurso del Otro/a, con el cual se representan estos colectivos en la publicidad social, de acuerdo a este estudio, es expuesto por medio de mensajes que normalizan relaciones verticales, de poder o desigualdad. Se muestran estas características a través de dos enfoques en el contenido de esta publicidad: a. Hegemonías sociales y/o culturales con representaciones sociales donde prevalecen valores de determinados grupos culturales o sociedades; b. El uso del discurso publicitario de las ONGD para fines mercantiles, relacionado con objetivos de mercado donde se utiliza la representación del Otro/a únicamente para fines de recaudación de recursos materiales y económicos. Lo anterior implicaría que estos mensajes a través de sus representaciones en esta publicidad estarían legitimando relaciones sociales de dominio, lo que contradictoriamente impide el desarrollo de dichas poblaciones y por el cual realizan su labor las ONGD. Se estaría construyendo imaginarios que contradicen la trasformación de las injusticias sociales, a través de dicho discurso y sus representaciones, tanto para el público receptor como para los grupos que son representados en los anuncios publicitarios por parte de estas organizaciones. Finalmente se exponen propuestas otras formas de representaciones de las poblaciones vulnerables en la publicidad social de las ONGD, de tal manera que permitan la deconstrucción del discurso que hasta el momento ha prevalecido en estos mensajes. Se proponen discursos publicitarios que eviten representaciones de relaciones sociales desiguales o de dominio y que por el contrario visualicen relaciones que reflejen, participación y transformación social para la construcción de una cultura que promueva la paz entre grupos sociales y culturales.