Lo “oriental” como recurso de venta: análisis de las relaciones entre Occidente y Japón en la publicidad

Abstract

Desde los primeros intercambios comerciales entre Europa y Oriente, el imaginario de lo “oriental”, configurado bajo una perspectiva etnocentrista, ha estado muy presente en la cultura occidental. Tendencias como el japonismo, de gran influencia en movimientos pictóricos, han nutrido una tradición cultural que ha ido cristalizando en una serie de clichés que participan de una visión basada en construcciones estereotípicas. La publicidad, como discurso arraigado a un determinado contexto sociocultural, se sirve de estas construcciones y manifiesta, con el objetivo de diseñar mensajes fácilmente identificables por el público objetivo, una idea de la cultura japonesa anclada en lo exótico, lo místico y lo tradicional. Este trabajo se centra, por un lado, en el estudio de los anuncios que, desde Occidente, se diseñan en torno a lo japonés; para ello se analizarán casos en que se recurre a elementos “típicamente” japoneses para asociar sus valores al producto o marca, así como los anuncios de aquellas marcas globales que, para alcanzar al target japonés, desarrollan una estrategia de adaptación, utilizando los patrones culturales del mercado meta. Por otro lado, se estudia también la evolución de la representación que las propias marcas japonesas que comercializan sus productos internacionalmente hacen de su país.

Since the early commercial exchanges between Europe and the East, the imagery of the “oriental”, configured under an ethnocentric perspective has been very present in Western culture. Trends such as japanism, of great influence in painting movements, have nourished a cultural tradition that has been crystallizing in a series of clichés that participate in a vision based on stereotypical constructions. Advertising, as a discourse rooted in a particular cultural context, uses these constructs and manifests, with the aim of designing messages that are easily understood by the target audience, an idea of the Japanese culture rooted in the exotic, the mystical and the traditional. On the one hand, this paper focuses on the study of the advertisements which, from the West, are designed dealing with the Japanese; thus, we will analyze the advertising of products aimed at Western audiences, using “typical” Japanese elements to associate their values to the product or brand, as well as the advertisements of those global brands which, in order to reach the Japanese target, develop an adaptation strategy, using the cultural patterns of the target market. On the other hand, the evolution of the self-representation built by those Japanese brands that commercialize internationally is also discussed.