Imagen social y contextos socioculturales en el discurso publicitario institucional español con fines sociales

Abstract

Este trabajo trata la relación entre la imagen social que las instituciones presentan, tanto de sí mismas como de los agentes sociales implicados en su discurso, y los contextos socioculturales en los que se hallan insertas creencias y premisas que intentan ser erradicadas. Nos centramos en discursos publicitarios institucionales de campañas contra la prostitución, la trata y el tráfico de personas con fines de explotación sexual. A través de ellos observamos cómo a lo largo de las diferentes campañas las instituciones han mantenido una imagen inalterada de tutelaje social y liderazgo, mientras que han hecho fluctuar la imagen de las víctimas, de los explotadores y de la ciudadanía, en aras de conseguir el éxito comunicativo y social que se espera. En este trabajo nos acercamos a este aspecto comunicativo utilizando un marco teórico-metodológico combinado: el sociopragmático y el pragmalingüístico.

This work deals with the relationship between face and socio-cultural contexts in institutional discourse. The approach to face focuses on the institution’s claims of face for itself and for the social agents that are involved in institutional discourse. The approach to the socio-cultural contexts includes consideration of social beliefs and assumptions that such a discourse tries to eradicate. The focus centers on institutional advertising discourse in campaigns against prostitution and human trafficking with sexual exploitation purposes. This kind of analysis leads to the observation that, throughout the years, claims of social leadership and protection to society have been an important component of the institution’s face. On the other hand, the face ascribed to the involved social actors in discourse – i.e., victims, exploiters and members of the society-at-large–has been manipulated in order to achieve the institutions’ expectations about communicative and social success of their campaigns. The discursive aspects are analyzed using a theoretical-methodological framework based on Sociopragmatics and Pragmalinguistics.