Análisis de macro y micro influencers en Instagram y efectos en marcas y consumidores de moda

Abstract

El sector de la moda ha encontrado en las redes sociales una vía de explotación perfecta para ganar posicionamiento mediático en Internet. La figura del influencer, nuevos líderes de opinión procedentes de la generación millenial, ha sido clave en el desarrollo de estas estrategias publicitarias y comunicativas, y por ello, la industria textil se ha adaptado a este nuevo medio, dejando atrás las estrategias tradicionales. Las empresas de moda deben gran parte de su popularidad a la exposición que las redes sociales y la publicidad dan a sus productos. Ya no solo se aplicarían las estrategias de publicidad tradicionales, sino que ahora se llevarían a cabo colaboraciones con personalidades famosas para transmitir una imagen más vanguardista a los consumidores. Actualmente, podemos distinguir entre macroinfluencers; aquellos con un público más amplio y mayor popularidad; y los microinfluencers, con un nivel de influencia menor. En contraposición a lo que podemos pensar, las marcas de moda y de lujo cada vez son más reacias a invertir en macroinfluencers, ya que el interés del consumidor se centra en estos protagonistas y el producto que anuncian pierde atracción. En este sentido, el sector de la moda estaría más interesado en colaborar con los microinfluencers, quienes llevarán a cabo estas estrategias de comunicación. A partir de una metodología de análisis de contenido cualitativo, cuantitativo, encuestas y triangulado (marcas, influencers e usuarios) conoceremos el impacto del discurso de los influencers y los efectos en los consumidores de Instagram. Los resultados apuntan, a priori, a una tendencia de las marcas hacia el uso de microinfluencers, dado que los consumidores centran sus comentarios en el objeto (producto) por delante del sujeto (influencer).

The fashion sector has found in social networks a perfect way of exploiting to gain media positioning in the internet. Influencers, the new opinion leaders of the millennial generation, have been key in the development of these advertising and communication strategies, and because of that, the fashion sector has decided to adapt itself to this new media, leaving behind traditional strategies. Fashion brands owe such a big part of their popularity to this social media content and to the publicity given to their products. Now not only traditional advertising strategies would be applied, but new partnerships with these fashion gurus would be carried out to give an avant-garde appearance to costumers. Nowadays, we can differentiate between macroinfluencers, those with a bigger audience and popularity; and microinfluencers, those with less influence. Contrary to what we might think, fashion and luxury brands are getting more reluctant to invest in macroinfluencers, as consumers’ interest is focused on those leaders and the product advertised lose attraction. Therefore, the fashion industry would be more interested in partnering with microinfluencers, who will carry out these communication strategies. Based on a triangulated (brand, influencers and users), qualitative, quantitative and survey content analysis methodology we will learn the impact of the influencers’ speech and the effects on Instagram consumers. Results point to, a priori, a fashion brand trend of working with microinfluencers, due to consumers’ attention, more focused on the object (product) than the subject (influencer).