Estrategia de marca, influencers y nuevos públicos en la comunicación de moda y lujo. Tendencia Gucci en Instagram

Abstract

Identificado por la inmediatez y la exigencia, el público millennial advierte un escenario en las redes sociales protagonizado por los/as influencers, nuevos/as líderes/resas de opinión capaces de condicionar la imagen de las marcas de moda y lujo.A partir del estudio de caso Gucci, firma internacional de moda, reconocida en el año de 2017 por el éxito de su estrategia de influencia digital (Kering Financial Document, 2017), la investigación tiene como objetivo principal conocer qué modelo de comunicación y marketing desarrolla la marca para conseguir máxima visibilidad y beneficio en los portales de venta.A partir de una metodología comparativa de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de triple enfoque (marca-estrategia-consumidor/a) y sobre una muestra de 4672 publicaciones en Instagram, se mide la actividad en red, la interacción con los/as usuarios/as y el tipo de acciones y temáticas que definen el nuevo modelo de comunicación de Gucci. Los resultados confirman la hipótesis inicial del estudio que considera la aplicación de un plan estratégico online, la renovación de la imagen corporativa y el criterio de consumo de los públicos más jóvenes como valores diferenciales de éxito y popularidad de las marcas de moda.

Identified by the immediacy and the demand, the millennial public notices a scenario in the social networks carried out by the influencers, new opinion leaders capable of conditioning the image of the fashion and luxury brands. Based on the case study of Gucci, international fashion firm, recognized in 2017 for the success of its digital influence strategy (Kering Financial Document, 2017), the main objective of the research is to know which communication and marketing model have been developed by the brand to achieve its maximum visibility and benefit in the outlets.Based on a comparative methodology of quantitative and qualitative content analysis of triple focus (brand-strategy-consumer) and on a sample of 4672 publications on Instagram, the network activity, the interaction with users and the type of actions are measured to define Gucci's new communication model.The results confirm the initial hypothesis of the study that considers the application of an online strategic plan, the renewal of the corporate image and the criterion of younger audiences as differential values of success and popularity of fashion brands.