La influencia de la orientación de marketing de las organizaciones culturales sobre los resultados económicos y sociales alcanzados

Abstract

La orientación al marketing y al mercado en las empresas y su repercusión sobre los resultados ha sido un tema recurrente en la investigación en marketing. Sin embargo, la aplicación de estas orientaciones en el sector no lucrativo ha tenido poca incidencia. En el presente estudio planteamos la posibilidad de conjugar la orientación al cliente, la orientación a las ventas y la orientación al producto en la consecución de los resultados de las organizaciones no lucrativas, en concreto, en los logros económicos y los logros sociales. El estudio empírico realizado para el caso de los museos españoles revela como los distintos resultados responden al empleo de diferentes orientaciones.

Marketing research has emphasized the importance of firms’ marketing orientation and market orientation on performance. However, the application of such orientations in non-profit organizations has had a scarce incidence. In the current work we propose the use of customer orientation, sales orientation and product orientation as a way to achieve the performance of non-profit organizations, concretely, economic and social results. The empirical analysis that has been developed in the case of Spanish museums reveals that performance is highly related to the type of marketing orientation.