Análisis de la influencia de la imagen en la cadena de lealtad en un mercado heterogéneo

Abstract

Son numerosas las investigaciones que han analizado la cadena de lealtad como instrumento que profundiza en el comportamiento futuro del cliente y en las interrelaciones entre sus variables intermedias: la calidad de servicio percibida y el grado de satisfacción del cliente. Tomando como referencia estos estudios, en esta investigación se persiguen tres objetivos concretos: en primer lugar, analizar la influencia indirecta que tiene la imagen percibida por el cliente sobre esa cadena de lealtad; en segundo lugar, estudiar la heterogeneidad del mercado en función de las características personales de los individuos, realizando una segmentación ‘a priori’ a través de la ‘necesidad de variedad’ o ‘nivel óptimo de estimulo’; en tercer lugar, analizar el comportamiento dispar del modelo propuesto en función de los cluster alcanzados. Para la contrastación de las hipótesis se realiza un estudio empírico en el sector turístico. Las conclusiones ponen de manifiesto que la influencia de la imagen sobre la cadena de lealtad está condicionada a la heterogeneidad del mercado.

There is plenty of evidence analyzing the loyalty chain as a valid instrument to study customer’s future behaviour. Building on this framework, authors pursue three research objectives: first, to study the indirect influence of perceived image on this loyalty chain; secondly, to explore the effect of market heterogeneity according to customer’s personal characteristics, conducting an “a priori” segmentation through “variety seeking” or “optimum level of stimulus”; finally, we analyze how these clusters account for the significant differences in the model. An empirical study is conducted within the tourism industry in order to test the hypotheses. Results evidence that image has a strong influence on the loyalty chain, although this influence is partially conditioned by market heterogeneity.