Estrategia de comunicación institucional en Facebook. El caso de los organismos públicos de juventud en España

Abstract

Los jóvenes son grandes consumidores de las redes sociales, que las utilizan principalmente como forma de entretenimiento y para socializar e interactuar con otras personas. En los últimos años, las corporaciones de España han mostrado su atención por este público, buscando conocer su opinión, comunicarse e interaccionar con ellos. Sin embargo, a pesar de este creciente interés casi nada se ha investigado sobre el uso de las redes sociales en las estrategias de comunicación de las empresas e instituciones para llegar al público joven. Y menos aún de las organizaciones destinadas a los jóvenes. Por ello, este artículo se centra en un ejemplo concreto y pretende analizar la presencia y el uso de los organismos públicos de juventud de España en la red social Facebook, con el objetivo de saber qué y cuánto comunican, además de conocer cómo interaccionan con el público. En este sentido, se analiza la comunicación institucional de los 18 organismos de juventud autonómicos que existen en España, además del nacional. Mediante el análisis de contenido de los mensajes publicados en Facebook, esta investigación reconoce que los organismos públicos de juventud desconocen todas las posibilidades que ofrecen las redes sociales y que, en su mayoría, informan pero no fomentan la participación del público.

Young people are great consumers of social media, which generally use them to socialize and interact with other people and especially as a form of entertainment. Recently, Spanish corporations have shown their attention to this young public, with the aim of knowing their opinion and communicate and interact with them. However, despite this growing interest, almost nothing has been investigated about the use of social networks in the communication strategies of companies and institutions to reach young audiences. And even less about organizations for young people. Therefore, this paper focuses on a concrete example and tries to analyze the presence and the use of the public youth organizations of Spain in the social network Facebook, with the aim of knowing what they communicate and how much, besides knowing how they interact with the public. In this sense, we analyze the corporate communication of the 18 autonomous youth organizations in Spain, in addition to the national one. Through the content analysis of Facebook posts, this research reveals that public youth organizations, mostly, inform but do not encourage public participation. Thus, these entities do not Atuoknow all the possibilities offered by social networks.