La influencia de los roles de género en la publicidad televisiva en el comportamiento del consumidor

Abstract

La igualdad de oportunidades, como premisa para el equilibrado desarrollo de la sociedad, ha sido definida como objetivo estratégico del Gobierno de España según el Plan Estratégico de Igualdad de Oportunidades de 2014. Los avances, hasta ahora, no han sido pocos pero no sólo se consideran insuficientes, sino que - según el informe de CEDAW de 2015 - en España asistimos a un retroceso en la conquista de la igualdad de género. ¿Se reflejan estos hechos en la publicidad televisiva? Considerada uno de los poderosos agentes de socialización, la publicidad ha representado los roles de género de manera cambiante a lo largo de las últimas décadas, pero a pesar de una evolución positiva, seguimos encontrándonos con mensajes discriminatorios en la comunicación comercial de algunas empresas. Ello no sólo tiene implicaciones en la perpetuación de roles tradicionales sino que también genera efectos negativos en las actitudes hacia los productos anunciados y hacia la imagen de la empresa, además de posibles consecuencias negativas sobre la intención de compra. Una gestión publicitaria adecuada puede llegar a ser más eficiente en términos de beneficios empresariales siendo portadora de transmisión de nuevos modelos de comportamiento beneficiosos para la sociedad en su conjunto que perpetuando los roles tradicionales trasnochados que dificultan y ralentizan la consecución de la igualdad real efectiva, perjudicando con ello el desarrollo de la economía en su conjunto. El presente trabajo analiza el contenido de los anuncios televisivos más denunciados por la audiencia ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres durante la vigencia de PEIO 2014-2016, poniendo de manifiesto que algunas empresas siguen recurriendo a estereotipos de género tradicionales, más propios de otras épocas - incluso los más degradantes - a la par que la sensibilidad social hacia estas representaciones poco éticas va in crescendo. Lo que indica que en el seno de estas empresas se está produciendo una nueva “miopía de marketing” que podría acabar incidiendo negativamente en las decisiones de compra de los consumidores