Análisis del mito de Narciso en el discurso publicitario

Abstract

La presente tesis doctoral tiene como principal objetivo analizar de qué forma el mito de Narciso está presente en un discurso de carácter persuasivo como la publicidad. Con este estudio, centrado en el análisis de los principales elementos que conforman el relato mítico y publicitario, se intenta suplir el vacío de investigaciones de carácter empírico en torno a este mito y su representación en la publicidad. Una de las posibles perspectivas que pueden adoptarse a la hora de estudiar la publicidad es la referente al universo mítico. A pesar de que se muestran como discursos alejados, publicidad y mito presentan similitudes no solo en cuanto a su estructura de pensamiento, sino también con respecto a su contenido narrativo. La publicidad, al igual que otros discursos mediáticos, refleja las estructuras de lo imaginario, por lo que es posible distinguir en determinados anuncios referencias a ciertos mitos, que toman forma a partir de los elementos que configuran los relatos: personajes, situaciones, motivos o escenarios. Entre ellos, destaca el motivo del reflejo, que suele aparecer en anuncios de productos relacionados con la belleza o el cuidado personal y alude de forma simbólica a la figura de Narciso. Como contextualización del mito, y con el fin de constatar la influencia de la figura de Narciso en la cultura occidental desde la época clásica hasta la actualidad, se analiza el relato ovidiano, así como sus implicaciones psicológicas y antropológicas, relacionándolo con otras tradiciones. Asimismo, se realiza un recorrido través de las representaciones del mito en diversas manifestaciones, tanto de carácter artístico (artes plásticas, música, literatura) como mediático (cómic, cine, fotografía y entorno online), y las interpretaciones bajo las que se ha entendido a lo largo de la historia. Partiendo de esta tradición iconográfica, se analiza cómo se reproduce en el discurso publicitario y se establece así una comparativa. Para ello, se hace uso de una metodología de corte estructuralista propuesta por Durand, quien, basándose en las ideas de Lévi-Strauss acerca de la descomposición de los mitos en unidades constantes y redundantes (mitemas), desarrolla la mitocrítica. Esta metodología se completa con una técnica de recogida de datos como el análisis de contenido, y un análisis textual cualitativo aplicado a una muestra de anuncios. Por lo novedoso de la propuesta teórica y metodológica, este trabajo pretende ser una aportación valiosa en el ámbito académico.