User generated content y marcas : niños y adolescentes como creadores de contenidos

Abstract

El libre acceso a Internet y la multitud de contenidos que la Red permite generar para transmitir ideas, ha favorecido la aparición de nuevos actores –jóvenes menores de edad– creadores de contenidos –prosumers– cuyos mensajes pueden llegar a tener la misma capacidad de influir en la sociedad que aquellos creados por los grandes medios de comunicación o las empresas. Los casos de Martha Payne y Marshall Reid, son el ejemplo de una nueva generación de líderes de opinión cuya conducta se ha convertido en un modelo a seguir. Estos niños y adolescentes han conseguido ser fuente de inspiración para sus iguales y mayores llegando a modificar sus estilos de vida. Este potencial ha sido utilizado por editoriales, marcas de comida saludable, prestigiosos chefs, fundaciones, o por líderes internacionales como estrategia de comunicación política. En este sentido, algunas organizaciones privadas han aprovechado ese liderazgo para incluirlos en sus programas de responsabilidad social corporativa. Y de este modo, conseguir, por un lado, una mayor visibilidad en los medios de comunicación y por otro, fidelizar al público infantil y adolescente. Este trabajo se centra en analizar cómo las marcas para mejorar su imagen y reputación se suman a los proyectos nacidos en la red creados por jóvenes y replicados por los medios de comunicación de masas. Para ello, se utiliza el método Delphi. Los resultados del estudio demuestran que la alianza «niños comunicadores»¬–marca beneficia a la imagen de éstas porque los jóvenes se sienten atraídos por ellas y comparten sus experiencias con otros usuarios, multiplicando su representación positiva entre nuevos públicos.

Free Internet access and the numerous sources of content that the Network can generate to transmit ideas, has favoured the emergence of new actors –young creators of content, or prosumers– whose messages can have the same ability to influence society as those created by mainstream media and businesses. Cases like those of Martha Payne and Marshall Reid, are examples of a new generation of opinion leaders whose way of doing things has turned them into role models. These children and teenagers have managed to become a source of inspiration for their peers and adults promoting changes in their lifestyles. This potential has been used by publishers, health food brands, prestigious chefs, foundations, and international leaders as political communication strategy. In this way, some private organizations have taken this leadership role and included it in their corporate social responsibility programs. On the one hand, it introducies a higher media profile, and on the other, it inspires loyalty in children and teenagers. This paper focuses on an analysis of how brands enhance their image and reputations in the Net, as well as analysing various projects born in the network that are created by young users with repercussions in mass media. To do this we have used the Delphi method. The results of the study demonstrate that the alliance “teenage communicators”+brands enhances their image because it attracts young people and is shared with other users, thus multiplying its positive effects in new audiences.