Entre la inseguridad y la felicidad. Análisis empírico de la hipermodernidad en la publicidad televisiva

Abstract

El concepto de hipermodernidad surge en el campo de la sociología sobre la década de 1990 para designar un periodo caracterizado por un clima de inseguridad, incertidumbre y riesgo global. Entendida como la radicalización de los principios básicos de la posmodernidad, la era hipermoderna genera un individuo vulnerable, que por un lado se centra en el goce del presente, mientras que por otro lado se afana en imponer mecanismos de prevención y control con respecto a un futuro incierto. En dicho contexto, el consumo, que también se hace extremo, adquiere especial significado en la definición de la identidad del sujeto; ello se manifiesta en el discurso publicitario, dirigido a satisfacer instantáneamente los deseos del individuo, ofrecerle experiencias individualizadas, otorgarle un mayor poder de elección y alertarle de la importancia de cuidarse a la vez que le garantiza seguridad y confianza. Hasta qué punto la publicidad se contagia del clima imperante y se apropia de los elementos de la hipermodernidad para construir sus argumentos, es el objetivo de este estudio pragmático, que analiza un corpus de anuncios para determinar si el discurso publicitario se configura según los principios de la era hipermoderna

The concept of hipermodernity appears within the sociology sphere in the decade of 1990’s to designate a period characterized by a climate of insecurity, uncertainty and global risk. The hipermodern era, which is conceived as the radicalization of the basic principles of posmodernism, generates a vulnerable individual; this subject focuses on enjoying the present time while putting a lot of effort into imposing control and prevention mechanisms concerning an uncertain future as well. In such context, consumption, which also turns extreme, acquires a special meaning when it refers to defining the subject’s identity; that aspect manifests in the advertising discourse, oriented to instantly satisfy the individual’s desires, to offer individualized experiences to him/her, to provide him/her with the power of decision and to warn him/her about the importance of taking care of themselves while guaranteeing security and confidence. To what extent advertising is influenced by the predominant climate and how it makes use of hypermodern elements to construct its arguments is the aim of this pragmatic study, which analyzes a sample of commercials to determine if advertising discourse is configured by the principles of the hypermodern era.