Sexist stereotypes and biases associated with the female nursing model in advertising communication

Abstract

En los medios de comunicación aparecen estereotipos y sesgos de género que transmiten una representación sexista de la mujer. El objetivo del estudio fue conocer los estereotipos y sesgos sexistas que se proyectan sobre las mujeres enfermeras en acciones publicitarias, e identificar las características del modelo de mujer enfermera que transmite la publicidad. Se realizó un estudio cualitativo mediante análisis de contenido descriptivo e inferencial, de cuatro acciones publicitarias donde aparecían mujeres enfermeras con vestido y cofia blanca. Se concluye que cuando la mujer enfermera aparece en la publicidad se transmiten estereotipos sexistas sobre ella –profesión femenina, ternura, falta de control, afectividad marcada, frivolidad, pasividad, sumisión, dedicación a cuidados elementales, simple valor estético y sexual, y sesgos sexistas – el androcentrismo y la doble moral. En la publicidad se transmite, sobre todo, el modelo de enfermera seductora, caracterizado como mujer joven, atractiva, sensual y desafiante, con presencia simplemente decorativa.

Os meios de comunicação apresentam estereótipos e sinais “machistas” que transmitem uma representação sexual da mulher. O objetivo deste estudo foi conhecer os estereótipos e sinais sexistas projetados sobre as mulheres enfermeiras em ações publicitárias e identificar as características da mulher enfermeira descrita pela publicidade. Realizou-se um estudo qualitativo, mediante análise de conteúdo, de caráter descritivo e inferencial, a partir da análise de quatro peças publicitárias em que apareciam mulheres enfermeiras com vestido e quepe branco. Conclui-se que quando a mulher enfermeira aparece na publicidade são transmitidos estereótipos sexuais sobre ela – profissão feminina, ternura, falta de controle, afetividade marcada, frivolidade, passividade, submissão, dedicação a cuidados básicos, simples valor estético e sexual; e sinais – o androcentrismo e a norma dupla. Na publicidade transmite-se, sobretudo, a imagem da enfermeira sedutora caracterizada pela imagem de uma mulher jovem, atrativa, sensual e desafiante, com presença simplesmente decorativa

In the media, gender stereotypes and biases appear that transmit a sexist representation of women. The aim of this study was to know the sexist stereotypes and biases that are projected on female nurses in advertising campaigns and to identify the characteristics of the female nurse model shown in advertising. A qualitative study was performed on four campaigns featuring female nurses in white dresses and caps, using descriptive and inferential content analysis. Conclusions show that female nurses appearing in advertising transmit both sexist stereotypes (female profession, gentleness, lack of control, strong affectivity, frivolousness, passivity, submissiveness, commitment to basic care, merely sexual and aesthetic value) and sexist biases (androcentrism and double standards). In particular, advertising propagates the model of the seductive nurse, depicted as a young, attractive, sensual and defiant woman that is used merely as a decorative presence.