La descortesía 'sensibilizadora': el caso de la publicidad de ONGs e instituciones en España

Abstract

Actualmente es muy frecuente la aparición de anuncios y spots televisivos cuya finalidad es distinta a la que habitualmente se le adjudica a la publicidad: ofrecer productos y servicios para vender. Se trata más bien de una publicidad que trata de sensibilizar al destinatario con determinados temas que afectan a la sociedad en la que se halla inserto o incluso a ‘mundos’ a los que, a menudo, se siente ajeno. Son temas como el consumo de alcohol y drogas en los jóvenes, el maltrato hacia la mujer, los accidentes de tráfico, la defensa de los derechos humanos, la prostitución infantil, la pobreza y el hambre en el mundo, etc. Para conseguirlo utiliza todos los medios a su alcance: prensa, radio, televisión, vallas publicitarias, correo ordinario y, cada vez más internet, en sus más variadas formas de ‘abordaje’ (publicidad en páginas ajenas a los anunciantes y correo electrónico), lo que nos hace suponer que el medio publicitario se muestra como una de las vías más operativas a la hora de establecer relaciones entre las instituciones y organizaciones preocupadas por estos aspectos netamente sociales (Estado, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos, Iglesia, ONGs) y los destinatarios de sus mensajes en toda su heterogeneidad. En este sentido, podemos aventurarnos a afirmar, que este tipo de publicidad consigue la finalidad informativa y persuasiva que Lee & Johnson (1999) atribuyen a este medio. No se trata de vender. Se trata de dar a conocer, sensibilizar y conseguir objetivos (modificar conductas, obtener aportaciones económicas y humanas, etc.). Cabría esperar que, dada la gravedad de los temas tratados por estas entidades, sus anuncios tuvieran una estética solemne, sobria y formal. Pero, muy al contrario, se suele utilizar un tono familiar y cercano, una estética, muchas veces, desenfadada o informal, muy similar a la que se observa en un anuncio de carácter comercial en el que se nos quiere vender un automóvil, ropa, detergente, electrodomésticos o colonias y perfumes. Y esto, como se irá viendo a lo largo de este trabajo, va a traer consecuencias que tienen relación con la imagen social que quieren gestionar. En esta ocasión, el corpus manejado está constituido fundamentalmente por spots televisivos (un total de noventa), aunque también hemos querido dar una muestra de este tipo de fenómeno discursivo, la descortesía, en publicidad escrita e internet, de manera que el panorama aquí ofrecido dé idea del amplio abanico discursivo que recorre.