La autoconciencia. Argumento definitivo para la consideración artística de la publicidad

Abstract

La dicotomía entre arte de masas y arte de vanguardia establecida por Greenberg ha venido pesando sobremanera para evitar reconocerle a la publicidad estatuto artístico. Partiendo de una nueva modalidad publicitaria, la autorreferencial, este trabajo quiere demostrar que, sin dejar de ser arte de masas, la publicidad está actualmente al nivel del reputado arte de vanguardia: el autodescubrimiento de sí misma en esa modalidad habla de autonomía para darle nuevo sentido a su aplicación al mundo práctico, al igual que ocurriera con el arte moderno, aunque Greenberg no llegara a verlo, lo que obliga también aquí a revisar su teoría.

The dichotomy between mass art and avant-garde set by Greenberg has been the main reason not to confer artistic status to advertising. On the basis of a new advertising manner, the self-referential one, this paper tries to demonstrate that, while still being mass art, advertising is nowadays at the same level of the reputed avant-garde: the discovery of itself in this manner talks about autonomy to give a new sense to its practical application, as it happened with modern art, although Greenberg never saw it, a fact which leads us to revise his theory too.