Resumen | La presente investigación tiene como principal objetivo analizar las estrategias de
branded content que las marcas de moda de lujo han implementado en los últimos años. Para
ello, el estudio se centra en el análisis de ...
La presente investigación tiene como principal objetivo analizar las estrategias de
branded content que las marcas de moda de lujo han implementado en los últimos años. Para
ello, el estudio se centra en el análisis de los contenidos compartidos por las 13 principales
marcas del sector en sus respectivos canales de YouTube, abarcando las publicaciones
comprendidas entre la fecha de creación de estos y el 31 de diciembre de 2019. Con ello,
también se pretende observar cómo las luxury fashion brand utilizan la plataforma de video
sharing YouTube, qué tipo de contenidos, formatos y temas constituyen sus publicaciones, y
cuáles son los resultados alcanzados en términos de interacciones. Ante la ausencia de
investigaciones previas similares que sirvan de punto de partida en la definición de hipótesis,
se plantean una serie de preguntas de investigación relacionadas con las características del
contenido audiovisual, tales como su duración, formato o temática, y con el uso de la referida
red social, como pueden ser la frecuencia de publicación, la utilización de la emisión en directo
o la limitación de sus funcionalidades de interacción.
A nivel metodológico se ha recurrido el análisis de contenido de carácter cuantitativo y
a la técnica de recogida de datos para alcanzar los objetivos planteados. La parrilla de análisis
que ha permitido la sistematización de los datos ha sido creada ad hoc considerando, por un
lado, los parámetros y métricas que la plataforma YouTube comparte públicamente de cada
uno de los vídeos; y, por otro, una categorización propia de los tipos de contenidos, formatos
y temáticas empleados por las marcas de moda de lujo a nivel comunicativo. El universo al que
se ha aplicado dicha metodología lo componen los vídeos de las marcas internacionales Louis
Vuitton, Gucci, Hermes, Prada, Chanel, Burberry, Fendi, Michael Kors, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Kate Spade, Tory Burch y Salvatore Ferragamo, y consta de un total de 4556
vídeos.
Los resultados revelan que la publicidad tradicional sigue siendo un contenido
dominante en la estrategia comunicativa de las marcas de moda de lujo en YouTube,
representada mayoritariamente por el formato anuncio, pero también por la adaptación de
fórmulas como el fashion show. No obstante, las estrategias de branded content se abren paso
progresivamente a través de formatos de carácter informativo, como la noticia, el reportaje, el
tutorial o la entrevista, y de entretenimiento, como el making of, el fashion film, el videoblog o
el vídeo musical. Además, el branded content cuenta con el reconocimiento del público a nivel
de engagement, registrando resultados por lo general más positivos que el contenido
tradicional. En cualquier caso, las marcas de moda de lujo parecen contar con un amplio
margen de evolución y optimización en lo que se refiere al empleo y la explotación
comunicativa de las redes sociales, siendo crucial que recuperen en este campo el carácter
pionero que las ha llevado a convertirse en grandes referentes globales.
|