La gestión de marca desde una perspectiva cultural

Abstract

El estudio de las marcas desde una perspectiva cultural ha sido reconocido por diversas disciplinas, como la antropología, la historia o la sociología, que reconocen la complejidad de su formulación y desarrollo, tomando en cuenta factores psicosociales (Schroeder, 2009). En el ámbito concreto de la comunicación, la relación entre las marcas y la cultura no es algo nuevo para los gestores de marca. El conocido como modelo de branding cultural (Holt, 2004), parte de una situación de tensión social caracterizada por las ansiedades y los deseos vitales de una sociedad, para construir marcas poderosas basadas en la absorción y reflejo de la cultura que les rodea. La implementación de este modelo requiere de un gran conocimiento de la cultura que rodea al mercado del público objetivo al que van dirigidos los mensajes por parte de los expertos. Se trata de un proceso complejo que se sustenta en la comunicación de historias capaces de vincular la identidad de los individuos con la marca, esto es, de generar mitos significativos para la vida de los consumidores que apelen a su insight.