Cómo representan la violencia los espots publicitarios

Abstract

En los últimos años se percibe una creciente preocupación ciudadana por las causas que originan la violencia humana. Los medios de comunicación masivos, especialmente la televisión, son considerados habitualmente culpables de este fenómeno. En muchos estudios, artículos periodísticos y otros foros, la publicidad es ampliamente criticada, y se le atribuye parte de culpa en el conjunto de los factores que podrían incitar la violencia humana. No obstante, es muy difícil, por decir imposible, encontrar una investigación sobre los contenidos violentos en los medios de comunicación en la. que la publicidad sea considerada un elemento analizable. Esta comunicación repasa las principales conclusiones que la ciencia ha alcanzado en el estudio de los medios de comunicación como determinantes de la agresividad humana, y presenta los resultados de una investigación original realizada en la Universidad de Sevilla sobre la asociación entre violencia y publicidad. En concreto, se han localizando las formas de representación de la violencia en la publicidad televisiva, comparando dichos resultados con los alcanzados en otras investigaciones que han analizado otros contenidos televisivos, como películas, dibujos animados o teleseries. La metodología analítica se ha aplicado sobre los espots publicitarios de contenido violento emitidos por Canal Sur Televisión durante 2000. En resumen, puede decirse que la violencia representada en los espots publicitarios aparece en un porcentaje muy inferior al que se puede localizar en otros contenidos televisivos, y que, cuando lo hace, suele mostrar acciones violentas menos graves que las concebidas para aquéllos. Ahora bien, al comparar las formas de representación de la violencia encontradas en este estudio sobre los espots publicitarios con las alcanzadas para otras producciones audiovisuales se observan una gran cantidad de elementos coincidentes: alto grado de narratividad, intencionalidad clara del agresor, consumación de la acción violenta, legitimación del agresor, carácter y físico atractivo del agresor, bajos niveles de identificación con las víctimas, asociación entre juventud y violencia, ausencia de castigos, tratamiento humorístico de la acción, etc.

In the last years an increasing citizen preoccupation about the causes of human violence is perceived. The massive mass media, specially the television, are considered guilty of this phenomenon. In many studies, journalistic articles and other forums, publicity is wildly criticized as a part of the factors that could urge the human violence. However, it is very difficult, nearly impossible, finding an investigation on the violent contents in mass media in which publicity is considered an analyzable element. This communication reviews the rnain conclusions that science has reached in the study of mass media like determinants of the human aggressiveness, and presents the results of an original investigation made in SeviIle's University on the association between violence and publicity. In particular, the forms of representation of the violence in the televising publicity are being located, comparing these results with the reached ones in other investigations that have analyzed other televising contents, like films or cartoons. The analytical methodology has been applied on spots of violent content emitted by Canal Sur Television during 2000. In summary, the violence represented in espots advertising appears far below in a percentage to which it is possible to be located in other televising contents, and that, when it does, usually show violent actions less serious than the conceived ones for those. However, when comparing the forms of representation of the violence found in this study on espots advertising with the reached ones after other audio-visual productions, are observed a great amount of coincident elements: high degree of narration, clear intentionality of the aggressor, consumation of the violent action, legitimation of the aggressor, attractive physicist of the aggressor, low levels of identification with the victims, association between youth and violence, absence of punishments, humoristic treatment of the action, etc.