Docupublicidad: La función del "pathos" en el "storytelling" del documental publicitario

Abstract

Una creciente desafección hacia la publicidad tradicional y la exigencia de autenticidad en la comunicación han llevado a los consumidores a privilegiar, en el último decenio, formas de publicidad más acompasadas con los intereses de su público de referencia y a integrarlas como piezas más informativas que promocionales al convertir el contenido de la marca en parte de su narración. Sobre estas bases, se ha investigado el documental como formato del contenido de marca a fin de analizar sus características narrativas como estrategia de comunicación publicitaria. La hipótesis de partida es que, más allá de los elementos narrativos objetivos e racionales, propios de la retórica del logos aristotélico, se construye un discurso emotivo (pathos) con el que se intenta comunicar al público la imagen de una marca (ethos) socialmente comprometida con su público. Así, la marca se propone como una autoridad en el ámbito de los intereses de sus consumidores potenciales, quienes se identificarán más fácilmente con ella.

Una creixent desafecció envers la publicitat tradicional i l’exigència d’autenticitat en la comunicació han portat els consumidors a privilegiar, en l’últim decenni, formes de publicitat més acompassades amb els interessos del seu públic de referència i a integrar-les com a peces més informatives que promocionals en convertir el contingut de la marca en part de la seva narració. Sobre aquestes bases, s’ha investigat el documental com a format del contingut de marca per tal d’analitzar-ne les característiques narratives com a estratègia de comunicació publicitària. La hipòtesi de partida és que, més enllà dels elements narratius objectius i racionals, propis de la retòrica del logos aristotèlic, es construeix un discurs emotiu (pathos) amb el qual s’intenta comunicar al públic la imatge d’una marca (ethos) socialment compromesa amb el seu públic. Així, la marca es proposa com una autoritat en l’àmbit dels interessos dels seus consumidors potencials, els quals s’hi identificaran més fàcilment.

Growing intolerance towards traditional advertising and the demand for authenticity in communication and marketing offerings have, in the last decade, led consumers to privilegeforms of promotional communication content of a less spectacular and more informative nature, which is also integrated with the programming of the media, instead of inserted parasitically into it. Hence the choice of some companies to produce branded contents aimed at the narration of reality, and in a documentary style. The initial hypothesis is that beyond the most objective and informative narrative elements (as in the Aristotelian rhetorical strategy of logos), an emotive discourse (pathos) is constructed to communicate a socially engaged brand image (ethos), socially committed to its target. Thus the brand is proposed as an authority, or at least as a reference, in an area of interest to its potential consumers, who will identify more easily with it.