Factores determinantes de la estrategia de comercialización turística. El caso de la pyme hotelera española

Abstract

Este trabajo de fin de máster estudia la influencia de diferentes características de la pyme hotelera española en la definición de su estrategia de comercialización. La relevancia de los distintos canales de comercialización se captura mediante el porcentaje de ventas obtenido a través de agencias de viaje online, agencias de viaje tradicionales, tour operadores y venta directa. El análisis empírico, obtenido a partir de una muestra de 322 pymes españolas, permite clasificar las compañías hoteleras en tres grupos: las que utilizan las agencias de viajes online (Booking, Expedia, etc) como canal de distribución principal; las que utilizan la venta directa nacional como canal de distribución principal; y, finalmente, las que diversifican los canales de distribución, pero muestran un cierto predominio de los tour operadores. Los resultados muestran que las pymes ubicadas en la costa y gestionadas por empresarios con estudios superiores tienden a utilizar en mayor medida canales de intermediación con respecto a la venta directa. Asimismo, la categoría del hotel, el número de habitaciones, la ambición por el crecimiento y la inversión en software para dispositivos móviles y redes sociales tienen una incidencia positiva en el desarrollo de una estrategia de comercialización diversificada pero con mayor peso de los tour operadores

This master thesis analyses the influence of different Spanish hotels’ characteristics in the setting of their marketing strategy. The relevance of marketing channels is obtained by the percentage of sales obtained through online travel agencies, traditional travel agencies, tour operators and direct sales. The empirical analysis, which has been carried out from 322 Spanish SMEs, allows us classifying hotel companies to be classified into three groups: those used by online travel agencies (Booking, Expedia, etc.) as the main distribution channel; those that use national direct sales as the main distribution channel; and, finally, those that diversify the distribution channels, but show the predominance of tour operators. The results show that SMEs located on the coast and managed by entrepreneurs with higher education levels use in most cases, intermediation channels with respect to direct sales. Likewise, the category of the hotel, the number of rooms, the ambition for growth and the investment in software for mobile devices and social networks have a positive relationship with development of a diversified marketing strategy but with greater participation of the tour operators