Atribuciones y emociones hacia la publicidad de responsabilidad social corporativa

Abstract

La comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por parte de las empresas sigue siendo un reto, por el escepticismo que puede generar en la audiencia. En esta línea, este estudio analiza los antecedentes y consecuencias de la actitud hacia un anuncio de RSC. Específicamente, diseñamos un modelo causal que incluye la reputación ética previa de las empresas, el conjunto de posibles atribuciones ligadas al anuncio y la mezcla de emociones generadas por el mismo. Encuestamos a 255 adultos que valoraron un anuncio ficticio de entidades financieras con distinta reputación ética relativo a una acción de filantropía corporativa. Como resultado, el anuncio genera un conjunto de atribuciones intrínsecas y extrínsecas, así emociones positivas y negativas, siendo la reputación previa de las empresas un antecedente de la efectividad de la comunicación. Además, una valoración positiva del anuncio tiene recompensas, en términos de mejora de la actitud hacia la marca y comportamiento del consumidor.

CSR communication remains a challenge, because of the potential skepcticism that can provoke in audience. This research study tries to contribute to the literature, analysing the antecedents and consequences of attitudes towards a CSR advertisement. Specifically, we designed a causal model which included the prior ethical reputation, the range of possible attributions, and the mix of emotions provoked by the advertisement. We surveyed 225 adults who evaluated a fictitious advertisement for companies of different ethical reputations, conveying a philanthropic cause. As a result, it was observed that the advertisement generates a mix of intrinsic and extrinsic attributions and a mix of positive and negative emotions, and the prior ethical reputation of the company is a key antecedent of the effectiveness of the communication. Furthermore, a good attitude towards the advertisement has rewards, in terms of improvement of attitudes towards the brand and behavioural intentions.