Las dimensiones de la búsqueda de sensaciones en la compra online del turista

Abstract

Las tecnologías de la información están transformando los modelos de comportamiento de compra de los mercados turísticos, favoreciendo que el turista organice sus viajes de forma independiente. Para ello ha sido fundamental el rápido desarrollo de Internet en todo el mundo, aunque el comercio electrónico ha seguido un proceso más lento. Sin embargo, las cifras de ventas online son muy distintas según el tipo de producto. Así, los productos turísticos son los más adquiridos a través de Internet. La 10ª Encuesta sobre Usuarios de Internet en España realizada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2008) señala que un 29,6% de las ventas online son debidas a los siguientes tipos de productos: transporte de pasajeros, alojamiento y paquetes turísticos. Los estudios sobre el comportamiento de compra online suelen centrarse en los aspectos sociodemográficos, dedicando poca atención a los aspectos más psicológicos de las personas. El presente trabajo trata de analizar el comportamiento de los internautas que realizan reservas online de productos turísticos, indagando en uno de los rasgos de personalidad como es el de la búsqueda de sensaciones. Este rasgo se entiende como un deseo de tener sensaciones y experiencias variadas, novedosas, complejas e intensas, así como la disposición para asumir riesgos físicos, sociales, legales y económicos en aras a conseguir dicha experiencia. Se identifican cuatro componentes de la búsqueda de sensaciones, como son: 1) búsqueda de emoción y aventura; 2) búsqueda de experiencia; 3) desinhibición; y 4) susceptibilidad al aburrimiento. El presente estudio se basa en una muestra de 457 estudiantes universitarios, que representan uno de los mercados potenciales más relevantes en el comercio electrónico. En los resultados del estudio se ha detectado que los compradores online puntúan más alto en la escala total de búsqueda de sensaciones que los no compradores y, además, se observa que hay diferencias significativas entre compradores y no compradores de productos turísticos por Internet respecto a la subescala de la búsqueda de emoción y aventura y a la subescala de la susceptibilidad al aburrimiento. No obstante, tan sólo las mujeres son las que reciben la influencia del rasgo de personalidad de búsqueda de sensaciones respecto a la compra online de productos turísticos.

Patterns of buying behavior of the tourist markets are being changed by information technologies, encouraging tourists to arrange their trips on their own. To that end, the rapid development of Internet in the world has been critical, although the expansion of electronic commerce has been slower. However, online sales are very different depending on the product. Thus, tourism products are the most purchased of all over the internet. The 10th Survey of Internet Users in Spain by the Association for Research in the Media (2008) noted that 29.6 % of online sales are due to the following types of products: passenger transport, accommodation, and travel package. Studies of online buying behavior typically focus on the socio-demographic characteristics, devoting little attention to psychological aspects of people. This paper analyzes the behavior of Internet users engaged in online booking of tourism products, and investigates one of their personality features: the sensation seeking. This feature is defined as the seeking of varied, new, and complex experiences, and the willingness to take physical, social, legal, and financial risks in order to achieve such experience. Four components of sensation seeking are identified: 1) thrill and adventure seeking, 2) experience seeking, 3) disinhibition, and 4) boredom susceptibility. This study is based on a sample of 457 university students, who represent one of the most important potential markets for e-commerce. The study has found that online buyers attain higher scores in the full scale of sensation seeking than non-buyers, and also shows that there are significant differences between buyers and non-buyers of tourism products over the Internet with regard to two subscales: the thrill and adventure seeking and the boredom susceptibility. However, only women receive the influence of personality feature of sensation seeking with respect to the purchase of tourism products online.