Metodología cualitativa vs. metodología cuantitativa en comunicación : estudio de un caso

Abstract

En la literatura sobre comunicación, de manera genérica, y sobre publicidad, de manera concreta, existe un fuerte predominio de los planteamientos empíricos de naturaleza cuantitativa. Los investigadores, con el objeto de aprehender extractos de realidad, desarrollan complejos y sofisticados modelos estadísticos que tratan de encontrar generalizaciones en el comportamiento de las campañas publicitarias y de su influencia en el público, sea éste su target o no. Las revistas de mayor calado de esta área de conocimiento se hacen eco de estos estudios y, en muchas ocasiones, es condición indispensable recurrir a estas herramientas de investigación para lograr publicar en ellas. Sin embargo, en los últimos años, diversos autores defienden la validez de la metodología cualitativa y algunas de las revistas más prestigiosas empiezan a dar cabida en sus páginas a trabajos empíricos construidos a la luz de los estudios de casos u otro tipo de diseños de investigación de naturaleza cualitativa.

In the literature on communication, in general terms, and advertising, specifically, it exists a strong predominance of quantitative empirical. The researchers, in order to grasp reality extracts, develop complex and sophisticated statistical models to find generalizations in the conduct of campaigns and its influence on the public. The most important journals in this area of knowledge consider these studies and in many cases, is a requisite to use these tools to make publishing research on them. However, in recent years, several authors support the validity of qualitative methodology and some of the most prestigious journals are beginning to accommodate on their pages to empirical constructed in the case studies or other research designs qualitative nature.