El cómic como soporte del emplazamiento de productos : el caso de las editoriales Marvel y DC

Abstract

El objetivo de la comunicación es descubrir las formas de representación del emplazamiento de productos (product placement) en el cómic actual, comparando los resultados con el uso que, desde hace años, se viene realizando en otros medios publicitarios convencionales, como el cine o la televisión. Para ello, se han seleccionado varias colecciones de éxito (Amazing Spider-Man, Rush City, New X-Men…) de las dos editoriales estadounidenses más importantes del sector (Marvel y DC). Aplicando la metodología del análisis de contenido, observamos las formas tipo de utilización del recurso (mención, pasivo, activo, etc.) y las particularidades en su aplicación al medio cómic. Como resultados, destacamos un uso aún limitado o incipiente del emplazamiento de productos en el cómic, sobre todo en comparación con, por ejemplo, las series televisivas de consumo efímero. El caso más representativo es el de la editorial Marvel, con acuerdos de emplazamiento con marcas tan relevante como Sony, Schwinn, Nike o Dodge, que les permite llegar a un target especialmente esquivo en la planificación de medios, a saber, jóvenes de entre veinte y treinta años frecuentadores de medios no convencionales e integrados en grupos sociales micro. En suma, el cómic se presenta como un soporte adecuado para el emplazamiento de productos, si bien requiere de un afinado estudio de cada uno de los emplazamientos con objeto de no ahuyentar a una audiencia muy sensible al contenido del medio, todo lo contrario de lo que sucede con otros medios convencionales, como la televisión o el cine, en los que goza de amplia aceptación.

This paper aims to determine the forms product placements adopt within current comics magazines, through comparison of the findings with the uses of this strategy on more traditional advertising media, such as films and television. For that purpose, the authors have chosen a number of the most popular titles (Amazing Spider-Man, Rush City, New X-Men…) published by the two foremost American comic book companies (Marvel and DC.) by means of the content analysis methodology, the authors have studied the use of different types of product placement (naming, passive, active…) as well as their particular applications to the comics medium. One of the most important findings is that the use of product placement on comic books is still limited and incipient, especially if compared with TV series of short-lived consumption, for instance. The most illustrative case is that of the Marvel publishing company, which has closed product placement deals with such relevant brands as Sony, Schwinn, Nike or Dodge, enabling them to reach the particularly elusive target audience whose age range falls into the 20-30 group, frequenters of alternative media and integrated into microsocial groups. In short, comics appear as a suitable context of product placement, even though each instance of application must be finely tuned so as not to repel a kind of audience which is more sensitive to contents than that of more mainstream media such as television or films, on which the embedding of products and brand names is commonplace.