Influencers y publicidad encubierta en las redes sociales

Abstract

El empeño por garantizar el principio de autenticidad en la publicidad difundida por influencers en las redes sociales ha tenido como resultado la redacción y aprobación del Código de conducta sobre el uso de ‘influencers’ en la publicidad, promovido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Autocontrol y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, que entró en vigor en enero de 2021. En los pocos meses de vida, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha emitido seis dictámenes y cuatro resoluciones en aplicación de la norma cinco, referida precisamente a la exigencia de la identificación clara e indubitada del carácter publicitario de cualquier comunicación que pretenda este fin, dada la creciente tendencia de las marcas comerciales a utilizar perfiles de influencers para realizar publicidad (encubierta) sin que los usuarios sean conscientes de ello. En este trabajo se analiza la suficiencia de las medidas actuales de autorregulación para garantizar el principio de autenticidad de la publicidad, en particular cuando ésta tiene lugar a través de redes sociales y bajo la apariencia de imparcialidad de un influencer.

The effort to guarantee the principle of authenticity in advertising disseminated by influencers on social networks has resulted in the drafting and approval of the Code of Conduct on the use of influencers in advertising, promoted by the Spanish Association of Advertisers (AEA), Autocontrol and the Secretary of State for Digitalization and Artificial Intelligence, which came into force in January 2021. In the few months of life, the Advertising Jury of Autocontrol has issued six opinions and four resolutions in application of rule five, referring precisely to the requirement of clear and unequivocal identification of the advertising nature of any communication that intends this purpose, given the growing trend of commercial brands to use influencers’ profiles to carry out (covert) advertising without users being aware of it. This paper analyzes the adequacy of current self-regulatory measures to guarantee the principle of authenticity of advertising, particularly when it takes place through social networks and under the appearance of impartiality of an influencer.