Aplicación y uso del Modelo de Resonancia o Customer-Based Brand Equity (CBBE). Estudio de la lealtad de marca a través de la figura del influencer

Abstract

Los avances tecnológicos provocan un desafío para los formatos publicitarios tradicionales que presentan cierta dificultad a la hora desconectar con el público. La sobreexposición publicitaria provoca que los canales promocionales tradicionales pierdan su eficacia y los esfuerzos de comunicación se dirijan hacia la búsqueda de nuevos formatos para alcanzar a los consumidores de un modo no intrusivo como es el escenario del social media. En este contexto, y como punto de partida, cobra fuerza la figura del influencer, una herramienta estratégica que viene siendo utilizada por las marcas y que ha generado un gran impacto económico en ámbitos como la moda. El objetivo es, pues, profundizar en la influencia que estos persuasores ejercen sobre los consumidores en la elección de marcas de moda. La metodología empleada parte del triple enfoque e incluye varias técnicas de investigación, cualitativas y cuantitativas, y atiende tanto a consumidores como a influencers. Así, apoyado en el Modelo de Resonancia de Keller, se realizaron 9 entrevistas en profundidad a influencers en Instagram y se obtuvieron 1080 respuestas a una encuesta a seguidores. Los resultados indican que la lealtad de marca se ve ampliada gracias a la resonancia a la que contribuyen los influencers con sus acciones de colaboración con las marcas.

Technological advances pose a particular challenge to traditional advertising formats, which have a certain difficulty when it comes to disconnecting with the public and audience. Overexposure to advertising and media causes traditional promotional channels to lose their effectiveness and communication efforts are directed towards the search for new formats to reach and impact to consumers in a non-intrusive way, such as the social media scenario. In this context, and as a starting point of research, the figure of the influencer is gaining strength, a strategic tool that has been used by many brands and has generated a so high economic impact in some areas such as fashion, for example. So, the objective is, therefore, to delve into the influencing effect that these persuaders have on consumers in their choice of fashion brands. The methodology used is based on a three-pronged approach and includes several qualitative and quantitative research techniques and addresses both consumers and influencers. Thus, supported by Keller's Resonance Model, 9 in-depth interviews were conducted with influencers on Instagram and 1080 responses were obtained to a survey of follower. The results indicate that brand loyalty is amplified thanks to the resonance that influencers contribute to through their collaborative actions with these brands.