El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega

Abstract

En tiempos de reinvención, la necesidad de buscar nuevas fórmulas con las que relacionarse con sus públicos está muy presente en las emisoras de radio. En este contexto de aumento de la creatividad publicitaria en el sector audiovisual, el humor llevado al absurdo y la ironía son algunos de los recursos detectados con los que la Cadena SER ha decidido promocionarse. En los últimos meses de 2019, lo ha hecho a través de la voz y el ingenio de Juan Carlos Ortega, humorista y presentador del programa de la SER “Las Noches de Ortega”. En ese sentido, el presente artículo analiza la apuesta de la emisora de PRISA, la más escuchada de España, por introducir nuevas formas de comunicación con su audiencia en sus autopromociones. La investigación, que combina metodologías cuantitativas y cualitativas, determina cuáles son los aspectos formales y de contenido que caracterizan estas cuñas publicitarias, que siguen un patrón en el que humor, música y la presencia activa de los oyentes son fundamentales. La imagen de marca de la cadena radiofónica líder también se ve afectada por este tipo de prácticas, que pretenden influir en la percepción del medio por parte de su audiencia. Como una de las conclusiones de la investigación es posible establecer que esta nueva forma de autopromoción radiofónica incluye una crítica explícita a los formatos tradicionales de la cuña de radio, lo que supone un posicionamiento autocrítico desde este sector audiovisual.

In times of reinvention, the need to find new ways to relate to their audiences is in radio stations. In this context of increasing advertising creativity in the audiovisual sector, humour carried to the absurd and irony are some of the resources detected with the SER Network has decided to promote itself. In last months of 2019, it has done so through the voice of Juan Carlos Ortega, comedian and presenter of the SER program “Las Noches de Ortega”. In this sense, this paper analyzes the bet of the PRISA media, the most listened to in Spain, to introduce new forms of communication with its audience in its self-promotion. The research, which combines quantitative and qualitative methodologies, determines the formal and content aspects that characterize these advertising spots, where humour, music and the active presence of listeners are fundamental. The brand image of the leading radio network is also affected by such practices that seek to influence the perception of the medium by its audience. As one of the conclusions of the research, it is possible to establish that this new form of radio self-promotion includes an explicit critique of the traditional formats of the radio wedge, which supposes a critical positioning from the audiovisual sector.